在三伏天的最后幾天里，即使是制藥公司的廣告支出也是呆滯的。來(lái)自ispot.tv實(shí)時(shí)的電視廣告跟蹤的數(shù)據(jù)顯示，8月里，醫(yī)藥電視廣告支出Top 10的藥品的總投入為1.16億美元，略高于今年六月的點(diǎn)1.15億美元。這Top 10的藥物有“藥王”修美樂(lè)，樂(lè)瑞卡，Breo和艾樂(lè)妥等。

       1 Humira（修美樂(lè)）

       由艾伯維開(kāi)發(fā)的修美樂(lè)（ adalimumab，阿達(dá)木單抗）是一種TNF抑制性抗體藥物，臨床上用于治療自身免疫性疾病和中-重度活動(dòng)性類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎。從2012年至2016年，修美樂(lè)連續(xù)5年蟬聯(lián)全球最暢銷藥物榜單冠軍，目前仍無(wú)一款藥物與之相抗衡，是當(dāng)之無(wú)愧的“藥王”！2016年修美樂(lè)仍以15%的同比增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)全球銷售額165億美元，再續(xù)傳奇故事。

       “藥王”同樣也將遭遇專利懸崖！據(jù)悉，修美樂(lè)在美國(guó)的專利到期時(shí)間為2016年，在歐洲的專利到期時(shí)間為2018年。隨著修美樂(lè)在歐美等全球醫(yī)藥市場(chǎng)主流國(guó)家或地區(qū)的專利到期，修美樂(lè)將迎來(lái)與生物類似藥交鋒。我們難免驚嘆：到那時(shí)，“藥王”仍能否穩(wěn)坐半壁江山，傳奇是否還會(huì)繼續(xù)上演？

       2017年8月修美樂(lè)的廣告投入為2470萬(wàn)美元，與7月份（3290萬(wàn)美元）相比下降24.9%。但仍排廣告排行榜單第一。在修美樂(lè)廣告宣傳的7大適應(yīng)癥中，針對(duì)緩解克羅恩病的廣告（廣告名為:“Crohn's SymptomRelief” for Crohn’s”）投入約670萬(wàn)美元，占本月廣告投入的1/4。

       有錢(qián)就任性，“藥王”修美樂(lè)當(dāng)然也不例外！

       2 Lyrica(樂(lè)瑞卡)

       由輝瑞開(kāi)發(fā)的樂(lè)瑞卡（普瑞巴林）是一種神經(jīng)遞質(zhì)GABA類似物，臨床上用于輔助治療癲癇，帶狀皰疹后疼痛，糖尿病外周神經(jīng)痛，纖維肌痛綜合癥，與脊髓損傷有關(guān)的神經(jīng)性疼痛，廣泛性焦慮等適應(yīng)癥。目前，普瑞巴林已成為全球多個(gè)國(guó)家或地區(qū)帶狀皰疹后神經(jīng)痛診治指南推薦一線治療用藥。

       于2004年12月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市的樂(lè)瑞卡在上市后的2005年全球銷售額即輕松破億，第3年也即2006年竟突破10億美元成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重磅級(jí)藥物。隨著樂(lè)瑞卡適應(yīng)癥的不斷擴(kuò)大，樂(lè)瑞卡2014年全球銷售額達(dá)52億美元。在隨后的2015和2016年，樂(lè)瑞卡的全球銷售額仍保持在50億美元上下。

       毋庸置疑，樂(lè)瑞卡對(duì)輝瑞的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)是巨大的！樂(lè)瑞卡也因此成為輝瑞繼立普妥遭遇專利懸崖之后非常給力的小分子類藥物。

       2017年8月樂(lè)瑞卡的廣告支出為1330萬(wàn)美元，與7月份1440萬(wàn)美元的廣告支出相比略有下降，但在廣告支出排行榜的位置較上月上升了一個(gè)名次（由排名第3挺進(jìn)第2）。在本品的四個(gè)主要適應(yīng)癥中，一支名為“More Active”的治療纖維肌痛的廣告支出最多，為580萬(wàn)美元。

       特別要說(shuō)的是，樂(lè)瑞卡是美國(guó)FDA有史以來(lái)批準(zhǔn)的首款可用于治療纖維肌痛的藥物，也難怪輝瑞舍得其用于治療纖維肌痛這一領(lǐng)域大手筆的花錢(qián)。

       樂(lè)瑞卡，您值得擁有！

       3 Breo

       由葛蘭素史克開(kāi)發(fā)的Breo（Fluticasonefuroate/Vilanterol）是一種每日僅需給藥一次的吸入性療法，臨床上用于治療慢性肺阻塞和哮喘的呼吸系統(tǒng)類藥物。

       葛蘭素史可曾因一款名為舒利迭的抗哮喘藥而名聲大噪，而B(niǎo)reo則是葛蘭素史克繼其重磅級(jí)藥物舒利迭遭遇專利懸崖后成功推出的一款復(fù)方干粉吸入劑。經(jīng)獲批上市后的Breo市場(chǎng)表現(xiàn)非凡。可以說(shuō)，Breo自2013年5月獲準(zhǔn)上市銷售以來(lái)，銷售額逐年上升。2016年Breo以高達(dá)114%的同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)全球銷售額9.48億美元。以此增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年Breo全球銷售額將突破10億美元，成為名副其實(shí)的重磅炸 彈。

       不過(guò)，Breo能否成為葛蘭素史克的下一個(gè)舒利迭很難說(shuō)。不信，我們拭目以待。

       Breo的廣告支出由7月分的880萬(wàn)美元增加至1170萬(wàn)美元，相應(yīng)的在廣告支出排行榜的名次由第10位上升至第3位。其中支出的一支廣告名為“Busy Mom”，支出就高達(dá)620萬(wàn)美元，占整個(gè)廣告支出的1/2以上。

       4 Eliquis(艾樂(lè)妥)

       艾樂(lè)妥（Apixaban ，阿哌沙班）是由輝瑞和百時(shí)美施貴寶聯(lián)合開(kāi)發(fā)的可直接抑制凝血因子X(jué)a的口服抗凝藥物，于2012年12月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市。自獲批上市以來(lái)，艾樂(lè)妥的全球銷售額逐節(jié)高攀。2016年艾樂(lè)妥以80%的同比增長(zhǎng)率達(dá)33.43億美元。湯森路透曾預(yù)測(cè)，憑借該產(chǎn)品還有幾年的專利期，未來(lái)5年，艾樂(lè)妥的全球銷售額將繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，峰值有望突破70億美元！看來(lái)，艾樂(lè)妥真是“錢(qián)”途無(wú)量哈！

       阿哌沙班本月的廣告支出為1090萬(wàn)美元，較7月份（1050萬(wàn)美元）略有增加，在廣告支出排行榜的名次由原來(lái)的第6位上升為第4位。在靜脈血栓、中風(fēng)和全身性栓塞這三個(gè)適應(yīng)癥中，一支針對(duì)適應(yīng)癥靜脈血栓（名為“A lot on My Mind”）的廣告支出最多達(dá)到了510萬(wàn)美元。以此看來(lái)，主推靜脈血栓這一適應(yīng)癥仍是輝瑞和百時(shí)美施貴寶的戰(zhàn)略。

       5 Stelara

       于2009年9月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)的Stelara（優(yōu)特克單抗）是由強(qiáng)生研發(fā)的靶向白細(xì)胞介素12（IL-12）和白細(xì)胞介素23（IL-23）單抗藥物，臨床上用于治療銀屑病和克羅恩病等。作為免疫疾病藥品中的重磅級(jí)藥物，Stelara自上市以來(lái)，其銷售額一直呈上升狀態(tài)。Stelara于2014年至2016年3年間里的年銷售額分別為20.72億美元、24.74億美元和32.32億美元。

       Stelara上個(gè)月的廣告支出并未進(jìn)入廣告支出排行榜前十名，這個(gè)月強(qiáng)生公司僅因在該藥品的一個(gè)適應(yīng)癥（克羅恩病）的廣告投入990萬(wàn)美元而進(jìn)入榜單（第5），廣告名為“Face Off”。

       6 Taltz

       Taltz（Ixekizumab）為禮來(lái)公司研發(fā)的全球第2個(gè)靶向IL-17A的單抗，于2016年3月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市，臨床上用于治療斑塊型銀屑病。Taltz 自2016年上市以來(lái)，與諾華Cosentyx一道以顛覆強(qiáng)生銀屑病市場(chǎng)龍頭地位的姿態(tài)增長(zhǎng)，2017年上半年Taltz為禮來(lái)的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)2.35億美元。

       Taltz廣告支出為1120萬(wàn)美元（文竹懷疑這是7月份支出），在廣告支出排行榜的排名由7月份的第4位降至第6位，廣告宣傳的3個(gè)適應(yīng)癥中，其中一支宣傳治療斑塊銀屑病的廣告“Completely Clear Skin”投入高達(dá)360萬(wàn)美元。

       7 Victoza

       Victoza（利拉魯肽）為諾和諾德開(kāi)發(fā)的GLP-1抑制劑。該藥物集降糖、調(diào)脂、降低體重、心血管獲益、保護(hù)β細(xì)胞而又不易發(fā)生低血糖于一身，雖然面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但仍然是諾和諾德公司的拳頭產(chǎn)品。2017年上半年Victoza的全球銷售額超過(guò)18億美元，約占該公司總銷售額的20%。

       Victoza上個(gè)月的廣告支出也并未進(jìn)入廣告支出排行榜前10名，這個(gè)月諾和諾德公司因一支宣傳治療2型糖尿病的廣告投入920萬(wàn)美元而進(jìn)入榜單，目前位列第7，廣告名為“A Better Moment of Proof”。

       8 Xeljanz XR

       于2016年3月獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市的Xeljanz XR（托法替尼緩釋片）是輝瑞推出的一款口服JAK抑制劑類抗類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎緩釋藥物，也是目前唯一一款每日口服一次的JAK抑制劑。 Xeljanz XR是Xeljanz的升級(jí)版。

       Xeljanz獲準(zhǔn)上市前頗受爭(zhēng)議。盡管如此，市場(chǎng)后Xeljanz市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。2016年，Xeljanz以77%的同比增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)年銷售額9.27億美元，僅距離重磅炸 彈一步之遙。

       Xeljanz XR本月的廣告支出為910萬(wàn)美元，與7月份持平，在廣告支出排行榜的名次也與上月相同。輝瑞公司本月一支名為“Birthday Puppy”宣傳本品適應(yīng)癥類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎的廣告支出達(dá)到了460萬(wàn)美元。

       9 Cosentyx

       Cosentyx為諾華開(kāi)發(fā)的IL-17A單抗藥物。自2015年1月首次獲美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市以來(lái)，其銷售額在斑塊狀銀屑病、銀屑病關(guān)節(jié)炎（PsA）、強(qiáng)制性脊柱炎（AS）等疾病領(lǐng)域仍快速放量增長(zhǎng)。上市后的2016年Cosentyx就已突破10億美元成為行業(yè)內(nèi)矚目的明星藥物。據(jù)悉，2017上半年Cosentyx的銷售額達(dá)9億美元，同比增長(zhǎng)106%。

       本月諾華公司在Cosentyx上的廣告支出為870萬(wàn)美元，較7月份（1010萬(wàn)美元）有所下降，相應(yīng)的在廣告支出榜的排行也由第7位下降到第9位。本月的廣告支出全部用于宣傳本藥品治療銀屑病的效果，廣告名稱為“Clear Skin Can Last2 featuring Cyndi Lauper”。

       10 Jardiance

       Jardiance（恩格列凈）是由禮來(lái)和勃林格英格翰聯(lián)合研發(fā)的SGLT-2抑制劑，臨床用于治療2型糖尿病。自2014年上市以來(lái)，銷售額在SGLT-2市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2016年的禮來(lái)的年銷售額為2.02億美元。2017年上半年的銷售額為1.77億美元，同比增長(zhǎng)126%。

       Jardiance本月的廣告支出與諾華公司的Cosentyx相同均為870萬(wàn)美元，較7月份（950萬(wàn)美元）有所下降，相應(yīng)的在廣告支出榜的排行也由第8位下降到第10位。本月的廣告支出全部用于宣傳本藥品治療2型糖尿病的效果，廣告名稱為“Big News”。

       溫馨提示：2017年8月藥物廣告支出Top 10 詳見(jiàn)表1，美國(guó)FDA獲批信息和全球市場(chǎng)態(tài)勢(shì)詳見(jiàn)表2 。

       表-1 2017年8月份藥品廣告支出TOP10

       表-2 2017年8月份廣告支出TOP10產(chǎn)品的上市時(shí)間及銷售信息

       備注：銷售數(shù)據(jù)來(lái)自美國(guó)EVP數(shù)據(jù)庫(kù)

       文獻(xiàn)：

       AbbVie and Pfizer hover at top, J&J Stelara surges in August TV pharma ad spend ；http://www.fiercepharma.com/marketing/abbvie-and-pfizer-hover-at-top-j-j-stelara-surges-august-tv-pharma-ad-spend