這年頭，不認(rèn)識幾個網(wǎng)紅都不好意思說自己在網(wǎng)上混，網(wǎng)紅是啥？相信不用筆者過多解釋，一句話概括網(wǎng)紅就是在社交媒體上具有一定的粉絲并販賣東西給粉絲的人。網(wǎng)紅賣的東西也是五花八門，像張大奕這樣的網(wǎng)紅就是賣衣服、鞋子以及化妝品這些傳統(tǒng)商品，而像Papi醬這類型的網(wǎng)紅就是賣自己的創(chuàng)意視頻。那么在未來某一天，各大制藥公司可以通過網(wǎng)紅的力量來推銷藥品嗎？
醫(yī)藥廣告禁用代言人
要探討這個問題，我們首先得了解一下相關(guān)法律，這涉及到兩個相關(guān)法律和規(guī)定：新《廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。
現(xiàn)在所依循的是2015年9月1日起施行的《廣告法》（俗稱新廣告法），其中對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告做了"史上最嚴(yán)"的法律約束。
新《廣告法》中規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：
“1.表示功效、安全性的斷言或者保證；
2.說明治愈率或者有效率；
3.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較；
4.利用廣告代言人（根據(jù)部委解讀，醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象也涵蓋在內(nèi)）作推薦、證明；
5.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。”
根據(jù)新廣告法規(guī)定，醫(yī)藥廣告禁用代言人，但現(xiàn)實中還是存在不少漏網(wǎng)之魚。前段時間處于風(fēng)口浪尖的"神藥"莎普愛思仍然使用體育名人作為代言人顯然是違法的。
此外，有媒體報道，早在2012年底，國家有關(guān)監(jiān)管部門就在醞釀修改《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥在電視、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。然而，五年時間過去了，仍然沒有下文。
而根據(jù)2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中提到：
“第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。
禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。
第六條 醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”
也就是說，醫(yī)藥廣告未審禁上網(wǎng)。
網(wǎng)紅"賣藥"的另一種途徑
看到這里，是不是心涼涼的，網(wǎng)紅賣藥可以說是一件明令禁止的事情。但是，網(wǎng)紅和傳統(tǒng)名人還是有區(qū)別的，網(wǎng)紅大多數(shù)是通過分享故事來賣東西，而不是赤裸裸地做廣告。
前段時間，筆者看到一篇名為“安羅替尼抗癌故事-讓生命的溫度延續(xù)”的文章，在這篇文章中，作者分享了L先生使用正大天晴鹽酸安羅替尼治療后，病程延長近3年的故事。
嚴(yán)格來說，這并不算是醫(yī)藥廣告，只是分享一位患者的故事，筆者認(rèn)為這或許是藥品營銷一個新的途徑。
網(wǎng)紅"賣藥"比明星效應(yīng)更強大
藥品與傳統(tǒng)的商品有本質(zhì)的不同，比如明星代言衣服、食品以及化妝品等，受眾覺得不錯也就買了，并不會有太大影響。但是對于患者來說，藥品有效是第一位的，所以一位同樣的患者分享所用的藥品，比明星效應(yīng)更直接，也更可信。舉個例子，曾在13年罹患淋巴癌的李開復(fù)先生，絕對算得上一名網(wǎng)紅，倘若李開復(fù)先生和公眾分享一下自己抗擊淋巴瘤的故事，中間用了哪些藥，對于患者來說是不是更直觀的分享，說服力更強。
不過，網(wǎng)紅"賣藥"還是存在不少現(xiàn)實問題。首先，要找到具有一定受眾人群的患者網(wǎng)紅比較難；其次，患者網(wǎng)紅愿意分享自己的故事來間接達(dá)到宣傳藥品的目的也比較難；最后，國家日后會不會針對這個進行限制，一切還未可知。
參考網(wǎng)站：
Can influencer marketing work for pharma on social media? One agency thinks so | FiercePharma https://www.fiercepharma.com/marketing/can-new-wave-social-media-celebs-work-for-pharma-influencer-marketing-yes-says-agency
作者簡介：菜菜，上海交通大學(xué)藥學(xué)碩士，曾工作于科學(xué)技術(shù)情報研究所，現(xiàn)為藥監(jiān)系統(tǒng)從業(yè)人員，擅長解讀行業(yè)法規(guī)、最新藥研動態(tài)等。
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