高需求推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，保健品成長(zhǎng)性更好

       2015年全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)城市居民每日膳食的鈣攝入量只有400毫克左右，而中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議成人的每日鈣攝入量為800毫克，50歲及以上人群的每日鈣攝入量為1000-2000毫克。因此，我國(guó)居民目前的鈣攝入量依然普遍不足，補(bǔ)鈣已成為眾多消費(fèi)者保健的首要需求。在消費(fèi)需求的刺激下，我國(guó)鈣制劑的零售市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)容。

       《中國(guó)城市零售藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局》顯示，2016年中國(guó)城市零售市場(chǎng)鈣制劑銷售規(guī)模約91.4億元，同比增長(zhǎng)2.9%。其中化學(xué)藥以59.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，但同比下滑1.1個(gè)百分點(diǎn)，保健品的市場(chǎng)份額則相應(yīng)提升。2016年中國(guó)城市鈣制劑保健品的銷售規(guī)模約36.5億元，同比增長(zhǎng)5.7%，市場(chǎng)成長(zhǎng)性較好。隨著國(guó)內(nèi)居民可支配收入提高，對(duì)高生活質(zhì)量的追求促使人們的保健意識(shí)不斷提升，預(yù)防的積極性也越來(lái)越高，加上我國(guó)居民補(bǔ)鈣需求的上漲，未來(lái)我國(guó)鈣制劑的保健品市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)容。

       圖1：2015-2016年中國(guó)城市零售藥店鈣制劑銷售規(guī)模(億元)及增長(zhǎng)情況

       圖2：2015-2016年中國(guó)城市零售藥店終端鈣制劑大類占比情況

       品牌效應(yīng)明顯，兒童市場(chǎng)潛力巨大

       表1：2016年中國(guó)城市零售藥店終端鈣制劑前十品牌的市場(chǎng)情況

       鈣制劑零售市場(chǎng)中，2016年前十品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)57.0%，其中化學(xué)藥有7席，惠氏的碳酸鈣D3片、碳酸鈣D3咀嚼片(II)和碳酸鈣維D3元素片(4)占據(jù)前三個(gè)席位，市場(chǎng)地位較為顯著;此外，TOP10品牌中的3個(gè)保健品均為湯臣倍健旗下的產(chǎn)品。由此可見，鈣制劑零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者傾向于信賴知名度高的藥品，對(duì)保健品的選擇更加注重品牌影響力。

       鈣制劑產(chǎn)品主要分為成人專用(含中老年人、孕婦等)、成人和兒童均可使用、以及兒童和幼兒專用。從銷售額前十品牌來(lái)看，成人用藥為鈣制劑市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，但兒童也是不可忽視的重要消費(fèi)人群。TOP10品牌中適用于兒童的品牌有4席，分別為碳酸鈣D3咀嚼片(II)(惠氏)、碳酸鈣D3片(II)(康遠(yuǎn))、葡萄糖酸鈣鋅口服溶液(澳諾)以及葡萄糖酸鈣口服溶液(哈藥三精)。其中，碳酸鈣D3咀嚼片(II)(惠氏)以8.1%的份額排名第二，且呈上升態(tài)勢(shì)，2016年增長(zhǎng)率達(dá)12.8%，市場(chǎng)走勢(shì)良好。

       近年來(lái)，我國(guó)兒童人口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，二孩政策全面放開后，每年新增加約340萬(wàn)新生兒，兒童基數(shù)不斷擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，到2016年底，我國(guó)0-14歲的人口已達(dá)到2.3億，占全國(guó)人口16.6%。

       中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)2013年版的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)參考攝入量》顯示，我國(guó)6歲以下兒童的平均鈣攝入量為239mg/日，7-17歲兒童、青少年的平均鈣攝入量為328mg/日，僅占推薦量的30%~40%。這說明我國(guó)兒童鈣攝取不足較嚴(yán)重，兒童在膳食平衡的情況下，仍需要通過鈣制劑額外補(bǔ)鈣。而隨著居民收入的提高，健康需求的上漲，家長(zhǎng)對(duì)孩子的成長(zhǎng)以及保健管理極其重視。因此，在人口優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)需求的雙擎驅(qū)動(dòng)下，兒童鈣制劑市場(chǎng)前景誘人。

       兒童市場(chǎng)集中度高，特色設(shè)計(jì)產(chǎn)品表現(xiàn)突出

       表2：2017年第3季度22個(gè)重點(diǎn)城市合計(jì)兒童鈣制劑藥品前五品牌

       表3：2017年第3季度22個(gè)重點(diǎn)城市合計(jì)兒童鈣制劑保健品前五品牌

       注：以上兒童鈣制劑是指兒童和幼兒專用的產(chǎn)品。

       兒童鈣制劑零售市場(chǎng)中，2017年第3季度22個(gè)重點(diǎn)城市銷售合計(jì)品牌CR4高于60%，CR8高于80%，屬于集中度極高的寡占型市場(chǎng)，說明兒童鈣制劑的品牌成熟度較高，市場(chǎng)格局趨穩(wěn)。

       藥品前五品牌中，口服溶液占據(jù)3席，其中葡萄糖酸鈣鋅口服液(澳諾)的市場(chǎng)表現(xiàn)，2017年第3季度的市場(chǎng)份額高達(dá)27.4%，且銷售額同比增長(zhǎng)2.9%。葡萄糖酸鈣鋅口服溶液(澳諾)是國(guó)內(nèi)首個(gè)批準(zhǔn)擁有鈣鋅同補(bǔ)專利的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)藥品，多年來(lái)在鈣制劑零售市場(chǎng)均表現(xiàn)較佳。另外，美國(guó)安士制藥的迪巧系列，從寶寶服用的依從性和方便性出發(fā)，開發(fā)出不同的劑型，其中兒童維D鈣咀嚼片有3種不同的顏色和口味可供消費(fèi)者選擇，在零售市場(chǎng)中一直表現(xiàn)不錯(cuò)，2017年第3季度在22個(gè)重點(diǎn)城市中的市場(chǎng)份額占據(jù)10.7%，排名第四。

       保健品前五品牌中，哈藥占據(jù)兩席，均為口服溶液。其中鈣鐵鋅口服液的市場(chǎng)份額超過20%，穩(wěn)居第一，是鈣鐵鋅同補(bǔ)的保健品，其中鈣的種類為葡萄糖酸鈣和乳酸鈣，其溶解度較低，易吸收，對(duì)脾胃負(fù)擔(dān)較小，適合兒童服用，加上大量的品牌宣傳使該產(chǎn)品家喻戶曉，在兒童鈣制劑保健品市場(chǎng)中表現(xiàn)較佳。

       兒童作為特殊的群體，用藥具有一定的特殊性，在選擇產(chǎn)品時(shí)需要考慮其安全性和依從性。因此，服藥方便和具有特色設(shè)計(jì)的兒童鈣制劑會(huì)更受消費(fèi)者青睞。這也提醒企業(yè)在兒童用藥產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要精耕細(xì)耘。

       平價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品逐漸發(fā)力

       由于各城市的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平存在差異，在價(jià)格方面城市間也存在差距。但從總體情況來(lái)看，消費(fèi)者目前雖仍青睞于購(gòu)買平價(jià)產(chǎn)品，但中、高價(jià)產(chǎn)品的銷售有明顯上升之勢(shì)。

       圖3：22城市合計(jì)兒童鈣制劑藥品市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占有率變化

       圖4：22城市合計(jì)兒童鈣制劑保健品市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占有率變化

       數(shù)據(jù)顯示，22個(gè)重點(diǎn)城市中，0~50元價(jià)位的兒童鈣制劑占比，市場(chǎng)占有率超過七成。細(xì)分到藥品和保健品，兩者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)不同。2017年第3季度兒童鈣制劑藥品中端價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)25.3%，同比上升9.6個(gè)百分點(diǎn)，平價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品則有所下滑;而保健品高端價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為10.6%，同比上升4.0個(gè)百分點(diǎn)，平價(jià)產(chǎn)品和中價(jià)產(chǎn)品均有相應(yīng)下降。

       近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)居民可支配收入的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)谫?gòu)買鈣制劑時(shí)除了考慮價(jià)格因素外，品牌知名度、產(chǎn)品效果等也很重視，所以中高端價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率會(huì)有所上升。

       結(jié)語(yǔ)

       老齡化的加速，二孩政策的推動(dòng)，國(guó)民收入的增加等因素影響，我國(guó)鈣制劑零售市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，而各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，持續(xù)提升產(chǎn)品力。廠家如能積極正面的普及相關(guān)知識(shí)，合理的指導(dǎo)補(bǔ)鈣方式和劑量，這對(duì)于鈣制劑市場(chǎng)的健康發(fā)展或許有較大的推進(jìn)作用。

       注：

       1.數(shù)據(jù)說明

       若無(wú)特殊說明，年度數(shù)據(jù)均來(lái)源米內(nèi)網(wǎng)《中國(guó)城市零售藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局庫(kù)》，季度數(shù)據(jù)來(lái)源于米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)(RDM系統(tǒng))。文中提到的“22個(gè)城市”指：北京、成都、廣州、杭州、南京、上海、沈陽(yáng)、武漢、重慶、青島、深圳、長(zhǎng)春、寧波、長(zhǎng)沙、西安、哈爾濱、鄭州、石家莊、無(wú)錫、揚(yáng)州、蘇州、南昌

       2.概念說明

       市場(chǎng)份額=某品牌(產(chǎn)品)銷售額/所有品牌(產(chǎn)品)銷售額合計(jì)

       市場(chǎng)占有率=某品牌(產(chǎn)品)銷售數(shù)量/所有品牌(產(chǎn)品)銷售數(shù)量合計(jì)

       U：最小包裝單位，即1瓶、盒、包等

       CR：市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)

點(diǎn)擊下圖，即刻登記觀展！