經(jīng)過(guò)三次消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)越來(lái)越追求質(zhì)量和品質(zhì)以及產(chǎn)品帶來(lái)的自豪感、甚至榮譽(yù)感的時(shí)候。藥品作為特殊產(chǎn)品，也需要升級(jí)，不光是產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷方法和戰(zhàn)略等都需要超前升級(jí)。

       ▍消費(fèi)升級(jí)vs醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

       消費(fèi)升級(jí)也叫做消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是指在消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷合理優(yōu)化，不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的過(guò)程。

       消費(fèi)升級(jí)包含三個(gè)方面：

       1、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的提高，而不是因某個(gè)方面消費(fèi)的增加而抑制其他方面的消費(fèi)需求。

       2.某一種或幾種新的消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，僅僅是消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志，而消費(fèi)升級(jí)最終還有待于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步合理和優(yōu)化。

       3.不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的漸進(jìn)的過(guò)程。

       消費(fèi)的升級(jí)當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于藥品的需求，在不斷變化。藥品和其他商品區(qū)別消費(fèi)者的階級(jí)之外，消費(fèi)者更重視藥品生產(chǎn)的參與感和知情性、藥品所附加的文化、不同工藝、稀缺優(yōu)勢(shì)等。

       重視品牌和品質(zhì)、弱化價(jià)格、在接觸藥品之前被教育過(guò)或者被廣告教育過(guò)，產(chǎn)生了情感共鳴或體驗(yàn)感，就是目前銷售較好的藥品的共性。

       ▍醫(yī)藥企業(yè)如何創(chuàng)新？

       隨著整體消費(fèi)升級(jí)，藥品的消費(fèi)也在升級(jí)，從最開(kāi)始能治病，有可評(píng)估的治療效果逐漸形成一個(gè)共識(shí)：有知名度、老廠、效果好、價(jià)格稍貴。

       這和其他商品在消費(fèi)升級(jí)后遇到的問(wèn)題一樣：只買貴的產(chǎn)品。

       老牌企業(yè)同樣也受到困惑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)需求。

       OTC的人海戰(zhàn)術(shù)、不斷促銷。

       臨床的客情+代金+學(xué)術(shù)推廣。

       都在受眾的心目中淡化。尤其品牌的推廣，迅速被網(wǎng)絡(luò)傳播代替。一大批新新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在崛起，加上國(guó)家政策的收緊，賣藥越來(lái)越難。

       先談?wù)勂放频膫鞑ァ?/p>

       過(guò)去的品牌傳播的模式按照產(chǎn)品的銷售渠道和資格分為以下幾種：

       OTC：央視+地方衛(wèi)視高頻次15-30秒廣告。

       企業(yè)一般按照老板思想的不同，有些先上品牌廣告，有些則直接上功能廣告。按照產(chǎn)品的適應(yīng)癥、發(fā)病季節(jié)來(lái)調(diào)節(jié)廣告的頻次和時(shí)間段。

       如心腦血管產(chǎn)品，除了春秋兩個(gè)季節(jié)較少的廣告投放，冬天的三個(gè)月到來(lái)年3月前，是其投放高峰。

       婦科產(chǎn)品，尤其是治療婦科炎癥的產(chǎn)品，高峰期則會(huì)放到夏季。

       央視廣告用來(lái)品牌高打背書(shū)，地方廣告用于拉動(dòng)進(jìn)貨和銷售。

       品牌廣告用來(lái)打造整體產(chǎn)品群，如同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥。

       產(chǎn)品功能廣告，為教育受眾，促進(jìn)銷售。

       但現(xiàn)在的局勢(shì)完全不同了，電視廣告很少有人看，心腦血管、三高產(chǎn)品等慢性病、老年人、已婚婦女易患疾病還可以選擇電視媒體，其他產(chǎn)品的投放，基本都是炮灰。

       臨床的品牌傳播則依靠專家背書(shū)，建立客情，通過(guò)專業(yè)性會(huì)議、臨床試驗(yàn)、促銷實(shí)驗(yàn)、專業(yè)性會(huì)議、醫(yī)生繼續(xù)教育、贊助醫(yī)生外出學(xué)習(xí)、科室或醫(yī)院學(xué)者基金等形式實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的提升。

       但醫(yī)生對(duì)于廠家所謂的學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)和非專業(yè)的維護(hù)，越來(lái)越習(xí)慣和沒(méi)感覺(jué)，每一家稍微有意識(shí)的制藥企業(yè)，都這么干了，制藥企業(yè)的單個(gè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法得到充分體現(xiàn)。

       ▍創(chuàng)新的品牌傳播

       現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其2017年是內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)口。OTC和處方藥的傳播，能創(chuàng)新的東西實(shí)在太多。

       OTC：非處方藥

       OTC首先要做的是有原創(chuàng)內(nèi)容，整合視頻、文字、圖片內(nèi)網(wǎng)站，和百度合作，把這些內(nèi)容串起來(lái)，整合聚合頁(yè)面，在百度固定位置呈現(xiàn)。百度的哥倫布計(jì)劃，就是在做這個(gè)事情。

       內(nèi)容的創(chuàng)新：

       1、原創(chuàng)全面足量的內(nèi)容聚合。產(chǎn)品的動(dòng)畫(huà)、醫(yī)學(xué)視頻、醫(yī)生的教育視頻、文章、原創(chuàng)的疾病科普文章等等都可以做。從微信、微博開(kāi)始傳播短頻的內(nèi)容，引導(dǎo)受眾搜索企業(yè)和產(chǎn)品信息。如輝瑞萬(wàn)艾可，就在做整體的內(nèi)容創(chuàng)做和整合，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)搜索，信息很完整，從說(shuō)明書(shū)到專家介紹，到購(gòu)買方式，一站式解決方案有了。

       2、直播?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)很多。通過(guò)醫(yī)生的直播教育店員，通過(guò)網(wǎng)紅的直播直接銷售產(chǎn)品，通過(guò)行業(yè)大咖影響粉絲。說(shuō)到底就是“明星+粉絲”的形式。

       “邊看邊買”的模式，快消品已經(jīng)玩的很溜。

       美寶蓮的口紅在今年4月14日，邀請(qǐng)了Angelababy及50名網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播，在短短2小時(shí)就賣出10000支口紅，轉(zhuǎn)化銷售了140多萬(wàn)元。直播平臺(tái)選擇的是淘寶。一個(gè)購(gòu)物車的小標(biāo)志被設(shè)置在直播頁(yè)面的下方，觀眾只要點(diǎn)擊就可以把畫(huà)面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購(gòu)物車?yán)?。而類似的?huà)面也能在天貓熱點(diǎn)的直播平臺(tái)看到——天貓與手機(jī)淘寶的App各自獨(dú)立，所以直播也是獨(dú)立的。美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁起來(lái)，盡可能讓消費(fèi)者從了解一款新產(chǎn)品到最終購(gòu)買的過(guò)程變得更快。

       如果你當(dāng)天在淘寶的搜索框里搜“美寶蓮”，不論你點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的明星店鋪還是其中的任何一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)跳出一個(gè)全屏廣告彈幕。而第二次點(diǎn)擊進(jìn)入的時(shí)候，它會(huì)直接把你引到一個(gè)時(shí)間表的承接頁(yè)，你會(huì)看到18:30 Angelababy在做什么，19:00現(xiàn)場(chǎng)狀況如何。所有這些看似平常而瑣碎的工作在配合直播時(shí)的作用都是相同的——盡可能縮短每一個(gè)品牌露出到消費(fèi)者購(gòu)買之間的距離。

       制藥企業(yè)也在嘗試，去年我總結(jié)了2016年嘗試直播銷售的廠家，大多選擇的是健康達(dá)人或?qū)＜?網(wǎng)紅的搭配，但因?yàn)樗幤返奶厥庑裕W(wǎng)紅的自身領(lǐng)域，銷售效果都不太理想。

       但這樣的嘗試是有意義的，我們正在做一個(gè)前無(wú)古人的事情，品牌曝光度是夠了，只要主播選擇和平臺(tái)足夠精準(zhǔn)，銷售也是可以實(shí)現(xiàn)的。

       如斯利安嘗試的專家直播間，每期講一個(gè)大家關(guān)注的話題。

       廣譽(yù)遠(yuǎn)做的圖文直播，針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)，線上講解解答。都對(duì)品牌和銷售起到了拉動(dòng)作用。

       3、最火的網(wǎng)絡(luò)綜藝或自制綜藝節(jié)目。健康類、惡搞類、和產(chǎn)品有關(guān)系的，都可以做，怎么吸引受眾怎么做。做綜藝的企業(yè)也不少，冠名綜藝的企業(yè)更不是少數(shù)。

       念慈庵幾乎冠名了各類說(shuō)話、吐槽類節(jié)目。甚至在這些節(jié)目中植入了內(nèi)容，品牌曝光則通過(guò)道具實(shí)現(xiàn)。

       制藥企業(yè)要做內(nèi)容的創(chuàng)新，首先要開(kāi)放思想，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交給年輕人去做，老板起輔助作用就好，不要過(guò)多限制。我們看看制藥企業(yè)做的DA，海報(bào)，再和快消品比較，簡(jiǎn)直土的一塌糊涂。所以解放思想太重要，內(nèi)容可以更貼近受眾的思想和生活，可以更開(kāi)放、腦洞可以更大、思維可以更發(fā)散。

       好看的肉體很多，有趣的靈魂太少。賺錢(qián)的制藥企業(yè)很多，傳播與時(shí)俱進(jìn)的很少。

       當(dāng)然也要看產(chǎn)品和企業(yè)整體的定位來(lái)定，按照受眾的思維和年齡去投放內(nèi)容。

       RX：處方藥

       原來(lái)的老模式有可取之處，如穩(wěn)定的客情、定期的學(xué)術(shù)活動(dòng)，非專業(yè)的輔助動(dòng)作，都要保留。但創(chuàng)新也要做！

       內(nèi)容和方式的創(chuàng)新：

       1、提供全球相關(guān)學(xué)科最新科研進(jìn)展。給醫(yī)生定期提供全球最新的產(chǎn)品相關(guān)資訊、研究進(jìn)展、大咖訪談和講座視頻等等，拜訪工具和話題問(wèn)題就解決了。

       2、建立線上教育平臺(tái)，把學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)化?，F(xiàn)在做醫(yī)學(xué)直播的平臺(tái)很多，直接可以合作，如健康益直播等平臺(tái)，不光可以做患者教育、甚至可以在直播中診治、大大縮短了醫(yī)患、廠家和醫(yī)生之間的距離，減少醫(yī)生的時(shí)間消耗。視頻錄制下來(lái)，可以作為高級(jí)別專家的個(gè)人品牌傳播和企業(yè)教育的素材，更加節(jié)約企業(yè)的成本。

       3、幫醫(yī)生打造個(gè)人品牌。制藥企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣，為非是為了給產(chǎn)品和企業(yè)提供持續(xù)的銷售理由，創(chuàng)造與醫(yī)生的粘性和互動(dòng)，加深客情。醫(yī)生的獲益是好用的產(chǎn)品、醫(yī)術(shù)的肯定、專業(yè)知識(shí)和技能的提高和個(gè)人品牌、影響力的提升。制藥企業(yè)在企業(yè)品牌傳播中，讓醫(yī)生參與進(jìn)來(lái)，為醫(yī)生建立線上的微博、微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)發(fā)聲，不斷曝光，廠家的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌和醫(yī)生品牌逐漸會(huì)成為一個(gè)整體。

       品牌資產(chǎn)，包括產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、感知度、授權(quán)能力、渠道、品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)度。

       每一環(huán)，制藥企業(yè)都大有文章可做，保留熟悉成熟的模式，在創(chuàng)新中試錯(cuò)，在創(chuàng)新中總結(jié)，不斷計(jì)算投入產(chǎn)出比，不斷調(diào)整，沒(méi)有做不好的產(chǎn)品和企業(yè)。

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