大產(chǎn)品從哪里來？大產(chǎn)品如何打造？這都是企業(yè)大產(chǎn)品戰(zhàn)略的關鍵，大產(chǎn)品戰(zhàn)略關鍵要走好以下三步。
醫(yī)藥行業(yè)內，是否擁有大產(chǎn)品成為企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關鍵，毫不夸張的說，大產(chǎn)品改變企業(yè)命運，大產(chǎn)品成就大企業(yè)的神話故事。
放眼國際醫(yī)藥市場，新生代制藥企業(yè)吉利德靠著幾款超級重磅丙肝藥物，短時間一舉成為全球肝病領域老大。2013年丙肝藥物Sovaldi上市，第二年銷售額就突破100億美元；2014年另一款丙肝新藥Harvoni上市，第二年銷售額更是高達138億美元，市值也從2011年的300億美元迅速攀升到2016年的1600億美元，一舉進入全球TOP10藥企行列。又如藥王之王Humira至上市之日起，累計銷售額已經(jīng)高達驚人的1800億美元，成就了艾伯維的神話。
再看國內醫(yī)藥市場，化藥企業(yè)信立泰、貝達藥業(yè)，生物藥企業(yè)舒泰神、百泰生物，中藥企業(yè)紅日藥業(yè)、中恒集團等均是靠一款過億甚至10億的大產(chǎn)品獨闖中國醫(yī)藥市場。例如貝達藥業(yè)，靠著其明星大產(chǎn)品抗腫瘤藥物凱美納，銷售額一舉突破10億元大關，2016年成功登陸A股市場，成為醫(yī)藥行業(yè)的新貴。
大產(chǎn)品從哪里來？大產(chǎn)品如何打造？這都是企業(yè)大產(chǎn)品戰(zhàn)略的關鍵，從我的觀點看，大產(chǎn)品戰(zhàn)略關鍵要走好以下三步：
第一步：市場細分、單品為王
醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)地位過去基本以企業(yè)整體銷售規(guī)模作為評價標準，規(guī)模越大，行業(yè)地位越高。而現(xiàn)在評價標準有了新的界定，市場更加細分，對企業(yè)的界定也隨之細化。企業(yè)不一定成為醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模的老大，但一定可以成為某細分領域的領導地位，核心是企業(yè)必須在某細分領域打造自己的核心大產(chǎn)品，并以此帶動企業(yè)品牌和行業(yè)地位。這里我舉個例子，說到誰是國內肝病領域的專家，大家都會提到正大天晴。正大天晴在肝病領域深耕十多年，肝病用藥市場占有率第一。正大天晴之所以能成為肝病的龍頭企業(yè)，關鍵在于公司在肝病領域打造了多款大產(chǎn)品，天晴甘美年銷售額過16億元、潤眾年銷售額過24億元，這些明星產(chǎn)品為正大天晴在肝病領域樹立了專業(yè)性，強大的產(chǎn)品品牌又帶動了其他肝炎病毒類和保肝類藥品的銷售。
第二步：多品做大、系列重磅
我在和國內一些醫(yī)藥企業(yè)家接觸過程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)家都知道要樹立“大產(chǎn)品”思維，走“大產(chǎn)品戰(zhàn)略”。但大產(chǎn)品戰(zhàn)略往往發(fā)展成“一品獨大”戰(zhàn)略，這其實是非常危險的。過度依賴單一的大產(chǎn)品而不提前布局二線產(chǎn)品梯隊或者提前培育其他大產(chǎn)品，企業(yè)可能面臨巨大的潛在風險，業(yè)績可能存在斷崖式的下跌。企業(yè)規(guī)模想要做大，企業(yè)發(fā)展想要持續(xù)，必須實施大產(chǎn)品群戰(zhàn)略，也就是培養(yǎng)“億元產(chǎn)品群”。產(chǎn)品線是企業(yè)的生命線，而大產(chǎn)品群就是產(chǎn)品線的根，沒有大產(chǎn)品群的企業(yè)就像沒有根的樹，始終無法枝繁葉茂。以復星醫(yī)藥為例，2010年銷售額過億的品種有5個、2011年8個、2012年11個、2013年13個、2015年19個，銷售額過億的品種占據(jù)了復星醫(yī)藥百億規(guī)模約70%的比重，規(guī)模向優(yōu)勢品種集中的趨勢明顯。此外，復星醫(yī)藥在糖尿病、腫瘤、心腦血管、中樞神經(jīng)、血液系統(tǒng)用藥、抗感染藥物等多個領域都建立了產(chǎn)品的第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊。復星醫(yī)藥憑借具有競爭優(yōu)勢的大產(chǎn)品群，構建多個細分領域的領先地位。
第三步：同心多元、橫向擴展
“如果企業(yè)要實現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模，產(chǎn)品線要布局多少個領域？”這是我在做咨詢項目中經(jīng)常聽到的問題。這里沒有絕對的標準，產(chǎn)品足夠大，兩三個領域就能實現(xiàn)百億目標。我不建議企業(yè)產(chǎn)品線布局過于分散，5-6個領域以內為宜。但企業(yè)該如何布局產(chǎn)品線？不同的企業(yè)做法完全不同，有發(fā)散式的，哪個領域有機會就往哪里布局；有聚焦式的，集中資源先做大某個領域，再擴展。
以恒瑞醫(yī)藥來看，恒瑞的產(chǎn)品管線發(fā)展是以抗腫瘤產(chǎn)品為核心，以第一個抗腫瘤新藥異環(huán)磷酰胺為依托，將抗腫瘤藥作為主攻方向并進行該領域產(chǎn)品研發(fā)，完成同一領域的多個產(chǎn)品布局，鞏固了專業(yè)化的地位。后期再選擇橫向擴展，向抗感染用藥、心腦血管等發(fā)病率較高、市場容量較大的領域進軍，實現(xiàn)了特色化拓展和綜合性提升，進一步放大了企業(yè)的產(chǎn)品實力。因此恒瑞醫(yī)藥屬于先進行領域的同心多元化，再橫向多領域擴張的模式。
醫(yī)藥企業(yè)進行產(chǎn)品線規(guī)劃大多選擇兩大類：第一類，用藥金額大的品種；第二類，市場份額擴張快的品種。從品種選擇的大方向來看，這是正確的。大市場代表有大機會，更容易誕生重磅品種。例如我國醫(yī)藥市場前三大品類分別是心血管系統(tǒng)用藥、抗感染藥和消化系統(tǒng)及代謝藥，都是兩千億以上的市場規(guī)模，誕生過多個大產(chǎn)品。市場份額擴張快表示該類藥品的臨床需求在上升，是企業(yè)應該搶抓的新機會。但企業(yè)產(chǎn)品管線的搭建不應該盲目追求這兩大類，還應從企業(yè)本身的產(chǎn)品結構特點出發(fā)。尤其在新領域產(chǎn)品線拓展時，除了考量用藥金額大或者市場擴張快的領域外，我還建議企業(yè)從政策出發(fā)，通過抓政策新機會來布局新領域產(chǎn)品線。例如仿制藥一致性評價，哪一領域仿制藥淘汰后騰出的市場空間，哪一領域是最有機會實現(xiàn)進口替代。此外，醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃還可以借助外部專業(yè)機構共同制定，避免少走彎路，甚至走錯路。
合作咨詢
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2024 上海博華國際展覽有限公司版權所有（保留一切權利）
滬ICP備05034851號-57
