說(shuō)到保健品，藥店銷售是個(gè)繞不過(guò)去的坎。保健品行業(yè)風(fēng)云激蕩三十年，作為最為穩(wěn)定的銷售終端，藥店也踏踏實(shí)實(shí)作陪三十年。

       從三株到腦白金，從純國(guó)產(chǎn)的小米加步 槍，到純進(jìn)口美國(guó)澳洲的飛機(jī)大炮們，藥店銷售基本參與了中國(guó)保健品銷售的各個(gè)階段進(jìn)程。

       藥店銷售干了三十年，再回頭看，保健品已不是當(dāng)初的保健品，零售模式卻沒(méi)有太大變化，無(wú)論行業(yè)如何變化，我自巋然不動(dòng)。

       不管保健品零售價(jià)格是漲是跌，其占藥店的銷售比例三十年也沒(méi)怎么有變化，反而進(jìn)入了一個(gè)加價(jià)不加量的銷售怪圈。

       藥店銷售保健品的傳統(tǒng)觀念

       1）顧客都是無(wú)知的

       中國(guó)的保健品營(yíng)銷大致經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段。

       第一階段保健品是神藥。

       30多年前，中國(guó)剛有保健品概念時(shí)，由于監(jiān)管等各種機(jī)制不健全，整個(gè)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，保健品被包裝成能治百病的神藥。

       一時(shí)間，各種保健概念滿天飛，顧客不明就里，終端銷售靠的是或多或少的夸大性宣傳，也就是咱們說(shuō)的忽悠。把顧客當(dāng)小白，灌輸各種保健理念，是當(dāng)時(shí)保健品行業(yè)的共識(shí)。

       第二階段保健品是藥。

       經(jīng)過(guò)第一階段的洗禮后，所謂的小白保顧客不再一味相信保健品廠家吹噓的各種神奇療效，療效概念應(yīng)運(yùn)而生。

       各大廠家渾身解數(shù)地將保健品等同于藥的作用，甚至將其不該承擔(dān)也承擔(dān)不起的療效賦予在保健品身上。各種電臺(tái)晚間小廣告、電視講座進(jìn)行狂轟濫炸，讓顧客相信保健品的療效性。

       這個(gè)階段，說(shuō)白了，還是忽悠。

       第三個(gè)階段保健品就是保健的。

       30年后的今天，顧客變得無(wú)比理性，很多人甚至比藥店店員還專業(yè)。隨著國(guó)外保健品進(jìn)駐中國(guó)，保健品的作用再一次被打落神壇。它不就是一種保健作用的食品嘛，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)有輔助治療的作用，不好聽(tīng)就是吃了有好處，不吃沒(méi)害處，我也沒(méi)必要非得買它是不？

       顧客是變得理性，并不意味著藥店銷售人員也變得理性。由于種種原因，我們很多零售從業(yè)者還處在第二甚至第一階段，認(rèn)為保健品的消費(fèi)者都是無(wú)知的。他們有責(zé)任，也有義務(wù)從權(quán)威的角度對(duì)保健品進(jìn)行自我式的解讀，對(duì)顧客進(jìn)行保健思想教育，讓顧客按照其思路購(gòu)買商品。

       這種陳舊銷售模式的結(jié)果是：顧客被教育半天，銷售人群沒(méi)變化，銷售占比沒(méi)變化，整體銷售逐年下降，說(shuō)白了，大家都是在做無(wú)用功，有時(shí)你的服務(wù)甚至還起反作用。

       廣大藥店從業(yè)者在反思，是不是我們的銷售知識(shí)落伍了，是不是我們不夠?qū)I(yè)？痛定思痛，下大力氣再培訓(xùn)，進(jìn)一步陷入業(yè)績(jī)下降-培訓(xùn)-業(yè)績(jī)不好-再培訓(xùn)的怪圈。

       2）忽悠，專業(yè)的忽悠

       店內(nèi)員工培訓(xùn)分為兩部分，有實(shí)力的大連鎖一般邀請(qǐng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)銷售技巧，無(wú)此實(shí)力的中小連鎖單體店會(huì)找?guī)准抑匾谋＝∑窂S家培訓(xùn)。

       培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)的著重點(diǎn)都是銷售技巧。拿人錢財(cái)替 人消災(zāi)，這些培訓(xùn)人員會(huì)挖空心思的幫你分析顧客的消費(fèi)心理，告訴你不同顧客該如何應(yīng)對(duì)。

       這些所謂應(yīng)對(duì)技巧如《三步搞定顧客的方法》、《保健品銷售“六要”和“六不要”》等純屬?；^玩語(yǔ)言游戲?；蛘吒阋惶仔撵`雞湯打一陣雞血，前三天效果突出，三天后門(mén)店銷售一切照舊。

       保健品廠家的培訓(xùn)則更直接。先講一段看似專業(yè)的開(kāi)場(chǎng)，然后將各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行對(duì)比，將自己捧得高高的，競(jìng)品搞的差差的，目的很簡(jiǎn)單也很明確，門(mén)店只做我們一家就行，只要我做大做強(qiáng)，其他產(chǎn)品都是攔路虎，能從培訓(xùn)中清理。

       以上兩種培訓(xùn)，你說(shuō)專業(yè)嗎?

       從銷售技巧上來(lái)說(shuō)是相當(dāng)專業(yè)的。只是不是門(mén)店想要的結(jié)果，甚至說(shuō)雙方的目的南轅北轍。機(jī)構(gòu)培訓(xùn)希望迅速起效，后續(xù)還要找我，治標(biāo)不治本；廠家希望將門(mén)店競(jìng)品擠走，只要自己份額做大，整體銷售盤(pán)子大小無(wú)所謂的。

       門(mén)店希望的培訓(xùn)結(jié)果是店員變得更專業(yè)，能逐步將保健品蛋糕做大，跟上醫(yī)藥零售市場(chǎng)的變化。

       顯然，雙方的目的性不同，門(mén)店的希望很難實(shí)現(xiàn)。

       保健品營(yíng)銷的多渠道化及消費(fèi)理性化

       咱們?cè)購(gòu)匿N售渠道來(lái)看，藥店銷售保健品的困境，來(lái)自于兩方面：

       一方面是保健品營(yíng)銷的多渠道化。

       沒(méi)出現(xiàn)網(wǎng)上銷售渠道時(shí)，顧客能買到保健品的地方一般都是藥店或?qū)Ｙu店。顧客選擇面比較窄，選擇面窄無(wú)形中助長(zhǎng)了門(mén)店銷售的懶惰，銷售人員覺(jué)得一招鮮吃遍天，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)改變銷售策略。

       網(wǎng)上銷售豐富了保健品銷售渠道，隨著其規(guī)模越來(lái)越大，逐步影響門(mén)店銷售。同樣的商品，顧客已經(jīng)習(xí)慣將藥店作為商品的體驗(yàn)中心，通過(guò)線下體驗(yàn)線上購(gòu)買，因?yàn)榫€上價(jià)格相對(duì)便宜，顧客逐漸將銷售重心轉(zhuǎn)移到線上。

       網(wǎng)上銷售店鋪通過(guò)抓取銷售數(shù)據(jù)，定期不定期推出銷售“爆品”，從而引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向，這在幾年前是不可想象的事情，現(xiàn)在逐步變成現(xiàn)實(shí)。一瓶維C一天賣出十萬(wàn)瓶，這種規(guī)模在線下門(mén)店很難實(shí)現(xiàn)。

       網(wǎng)上商品的網(wǎng)絡(luò)豐富度也是門(mén)店不能比擬的，作為線上商鋪只需要將商品圖片和精細(xì)的商品介紹陳列出來(lái)，而門(mén)店需要將實(shí)物陳列，空間限制造成線下門(mén)店體驗(yàn)感差，而高庫(kù)存又是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的包袱。顧客習(xí)慣等待網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間，卻沒(méi)有實(shí)體店購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)拿不到貨的等待習(xí)慣。

       另一方面，消費(fèi)者理性化也是原因。

       大量國(guó)外品牌入住以及30年的市場(chǎng)洗禮，特別是80，90后們成為購(gòu)買主力。顧客逐步變得專業(yè)而理性，藥店銷售人員很難再說(shuō)服顧客，不是門(mén)店銷售技巧不行，而是顧客已經(jīng)不信這些過(guò)時(shí)的手段。

       一場(chǎng)店員現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服不及顧客網(wǎng)上三分鐘的內(nèi)容搜索，一個(gè)低價(jià)促銷不如顧客網(wǎng)上查到的價(jià)格透明。這是一場(chǎng)沒(méi)有懸念的較量，只是致勝方站在顧客這邊。

       消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)

       消費(fèi)升級(jí)對(duì)整體保健品行業(yè)是利好消息。但很多同行卻誤解了消費(fèi)升級(jí)的概念。顧客在付出更多金錢的同時(shí)一定會(huì)要求銷售方提供更好的服務(wù)或商品。

       也就是說(shuō)物美價(jià)廉沒(méi)有了，那就要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，鑒于大多保健品價(jià)格偏高，如果不能提供高附加值服務(wù)，那所謂的消費(fèi)升級(jí)也就無(wú)從談起。

       消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)方向是，商品質(zhì)量不變的情況下，消費(fèi)顧客群增加。比如美國(guó)，很多保健品不是作為一種輔助治療保健商品，而是成為一種人人都消費(fèi)的起的膳食補(bǔ)充劑。

       例如復(fù)合維生素膳食纖維等商品象面包一樣成為生活必需。如果藥店能提供這種高性價(jià)比的保健品，也是一條消費(fèi)升級(jí)之路。

       藥店需要被動(dòng)學(xué)習(xí)與自我提升

       說(shuō)到底，藥店之所以步入保健品銷售怪圈，還是放不下原來(lái)固化的銷售思維。

       承認(rèn)顧客的理性消費(fèi)，將固定化的推銷變成主動(dòng)性服務(wù)，以提升顧客滿意度為主。在專業(yè)化的普及的年代，你只有做的比顧客更專業(yè)，才能取得顧客信任，從而贏回流失的顧客，提升藥店保健品銷售比例。

       承認(rèn)顧客的知識(shí)覺(jué)醒，從教育消費(fèi)者到服務(wù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，不要在顧客搜索的專業(yè)性知識(shí)上進(jìn)行專業(yè)探討，要在服務(wù)上更接地氣更接近顧客。在購(gòu)物氛圍、商品引進(jìn)、銷售策劃、售后服務(wù)等方面全面提升。

       避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售鋒芒，在商品上各有側(cè)重，網(wǎng)上主打性價(jià)比，門(mén)店主打顧客服務(wù)性和滿意度。學(xué)習(xí)蘋(píng)果手機(jī)等零售行業(yè)的試用手段，學(xué)習(xí)星巴克等餐飲服務(wù)業(yè)的顧客服務(wù)模式。在服務(wù)顧客上向其他頂尖行業(yè)榜樣學(xué)習(xí)，提升藥店行業(yè)落后的服務(wù)理念。

       用正確的方法提升自我。在培訓(xùn)上，建立自身保健品培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，盡量少用或不用有主管偏向性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或廠家。以做大保健品品類占比為基礎(chǔ)，開(kāi)展門(mén)店培訓(xùn)。只有將整體蛋糕做大了，保健品在藥店的銷售才算盤(pán)活，恢復(fù)了元?dú)?，同時(shí)也提升了門(mén)店整體服務(wù)技能。只有這樣才能跳出原來(lái)保健品銷售的怪圈。