百度再一次因為醫(yī)療競價排名被曝光，這一次是央視。
又是李逵李鬼的戲碼
近日，央視新聞頻道接到在上海求醫(yī)患者的反映，自己通過百度搜索“上海復旦大學附屬醫(yī)院”，去了在搜索結果中排名前列的“復大醫(yī)院”進行就診，花了大價錢看病后，病卻沒見好，再去三甲醫(yī)院復診后，得到的診斷結果卻與“復大醫(yī)院”大相徑庭。
據(jù)央視新聞報道稱，今年6月，浙江寧波的周女士想去上海復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院看鼻炎，于是她在百度上搜索醫(yī)院的相關信息。周女士搜了“上海復旦大學耳鼻喉”、“上海復旦大學附屬”等關鍵字，第一條都是“復大醫(yī)院”。
在網(wǎng)上填了相關信息后，立馬就有工作人員跟周女士取得了聯(lián)系。周女士稱對方一直在暗示她，他們是專門看耳鼻喉科的一個分院。周女士于是相信了對方，去這家醫(yī)院進行了治療。根據(jù)周女士的回憶，醫(yī)生檢查后告訴她，她患有鼻甲肥厚，需要做個微創(chuàng)手術。這次去醫(yī)院，手術費加治療費、醫(yī)藥費等各種費用，她一共花費了上萬元。直到姐姐陪著她去復查時，兩人才起了疑心。
周女士稱：“復診的時候醫(yī)生的收費，他是按一次或者分鐘這種治療來收費的，10分鐘100塊，20分鐘多少錢，這個單子上就覺得很奇怪。一查，他配的洗鼻子的藥，網(wǎng)上的公布價就100多，但他收了我200多，一倍的價。我姐就覺得很奇怪。她看到網(wǎng)上有評價，評價都是亂收費，過度醫(yī)療，他們都說這不是正宗的復旦大學眼耳鼻喉科醫(yī)院。”
這時候，周女士意識到自己找錯了醫(yī)院。通過跟朋友打聽，她找到了復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院。復旦大學眼耳鼻喉科專家那邊，他看了CT后說周女士是鼻竇炎，跟手術沒有關系。他說，做這個手術和沒做這個手術鼻竇炎都不會好的。因為周女士沒有長鼻息肉這種需要手術的東西，只要吃藥、噴藥水就可以了。包括專家掛號費和藥費，周女士在復旦大學附屬眼耳鼻喉醫(yī)院總共花了200多塊錢。事后，周女士認為自己如果再謹慎點，說不定能避免這樣的失誤，同時她認為百度對她也是有誤導的。
同樣遇上糟心事的還有陳女士，她在百度搜索“上海的復旦大學附屬醫(yī)院”后出來的也是“復大醫(yī)院”。
陳女士說，7月初她發(fā)現(xiàn)孩子的后腦勺鼓起了一個小包，安徽當?shù)蒯t(yī)院建議來上海的復旦大學附屬醫(yī)院看看。百度搜索后，跳出來的就是位于虹口區(qū)場中路的“復大醫(yī)院”，于是，陳女士就帶著孩子去那里就診，醫(yī)生診斷為：右枕后海綿狀血管瘤，并當場給出了兩種治療方案。一種是動手術，還有一種治療方案是國外引進過來的一種技術，只要打針就可以了。
陳女士夫婦當場交了1萬5千多元，讓孩子接受打針治療。當天，陳女士又上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)海綿狀血管瘤的癥狀跟孩子的實際情況不太一樣。于是第二天，她帶孩子前往復旦大學附屬兒科醫(yī)院檢查，結果讓她大吃一驚。因為那邊給出的一個結果就是淋巴結很正常，孩子長大以后就會自行消除的。
工商局已處理涉事醫(yī)院，百度道歉
針對以上情況，9月4日，虹口區(qū)衛(wèi)監(jiān)部門對復大醫(yī)院進行了檢查，并表示，今年已收到多起針對該院的投訴，涉及過度診療、藥價過高和違反診療常規(guī)等。
目前，該院已被處以醫(yī)療機構不良執(zhí)業(yè)行為記分8分的處罰。根據(jù)規(guī)定，民營醫(yī)院在一年的校驗期內(nèi)記滿12分的將暫緩校驗；在暫緩校驗期內(nèi)記分滿6分，則將被吊銷執(zhí)業(yè)許可。
9月8日晚上，上海市工商局表示，復大醫(yī)院利用百度推廣，將本地知名醫(yī)院的關鍵詞作為搜索關鍵詞，以提升自己醫(yī)院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調(diào)查，并將依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》對其處罰。此外，工商部門已要求復大醫(yī)院立即停止違法行為。
9月9日凌晨，百度官微發(fā)布了聲明，針對央視報道的“上海復大醫(yī)院”推廣一事進行了說明，百度表示，上海復大醫(yī)院屬于民營醫(yī)院，各項資質(zhì)合法有效，因此推廣資質(zhì)合法合規(guī)。其問題在于，上海復旦大學附屬醫(yī)院在叫法上存在“上海復大醫(yī)院”的簡稱，兩者在簡稱上存在迷惑性，誤導了網(wǎng)民的就醫(yī)選擇，對此，百度深表歉意。
同時，百度表示在持續(xù)推進的公立醫(yī)院品牌保護項目中，已經(jīng)對上海復旦大學相關附屬醫(yī)院進行了搜索結果保護，涉及相關搜索關鍵詞達1200多個。如用戶在搜索“上海紅房子醫(yī)院”、 “復旦附屬” 時，將優(yōu)先顯示相關醫(yī)院官網(wǎng)，且不出現(xiàn)商業(yè)廣告。
最后，百度表示，針對此次問題，再度擴展了品牌保護關鍵詞庫，并將與工商等主管部門協(xié)同后續(xù)處理策略。并已推出獨立APP“簡單搜索”，并承諾搜索結果中沒有任何廣告。
另悉，百度已經(jīng)下線所有關于上海“復大醫(yī)院”的推廣內(nèi)容， 并對該醫(yī)院的誤導信息做了全面排查。百度方面表示，將進一步完善對上海復旦大學附屬醫(yī)院相關品牌的保護。
兩年多了，又卷土重來？
百度的醫(yī)療搜索競價排名到底何時能休。
2016年的“魏則西事件”讓百度的醫(yī)療廣告競價排名備受詬病，同年，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效，辦法明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明“廣告”字樣，同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。
隨后，百度按照要求整改，在推廣信息數(shù)量、商業(yè)推廣標識等方面均做出重大調(diào)整，并對2518家醫(yī)療機構、1.26億條推廣信息做了下線處理，還保證：今后醫(yī)療類的廣告不參與到百度的競價排名，事實真如此嗎？
就在今年5月，據(jù)多家主流媒體報道，百度醫(yī)療廣告競價排名又“死灰復燃”。
不過，時隔兩年后，百度的競價推廣做得謹慎了一些，避開了一些重大疾病，如魏則西所患的滑膜肉瘤，搜索結果就一切正常，第一頁沒有出現(xiàn)任何推廣醫(yī)院，只有關于癌癥的簡介和一些互動咨詢。但換個角度，只要不是急癥重癥，百度都敢推廣，百度推廣方面工作人員稱，除了臨床中不能被治愈的疾病不能進行推廣外，其他均可，比如在搜索“不孕不育”，“月經(jīng)失調(diào)”，“整形”，“美容”這些莆田系的主打關鍵詞，排在第一頁無一例外都是民營醫(yī)院，而且無論搜病癥名稱還是醫(yī)院，都充斥了競價排名的結果，普通患者難以識別。
百度和莆田系還練出了逃避檢查的熟練技能。一位莆田系從業(yè)人士在知乎上表示，“這是一條成熟的利益鏈，只要上邊來查，百度會通知各個醫(yī)院網(wǎng)絡部停止競價，必要的時候修改網(wǎng)站內(nèi)容，反正不是天天查，嚴一陣子后總要松一陣子。”
同時，根據(jù)《新京報》的報道，部分醫(yī)療機構的搜索置頂已被競爭對手買下，可“仿冒”公立醫(yī)院鏈接，為民營醫(yī)院引流，上述提到的“復大醫(yī)院”應該就是這類操作。
當時，百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍對此表示，百度擁有業(yè)內(nèi)最嚴格的醫(yī)療廣告資質(zhì)審查，并配備“機器+人工+人工”三關審核機制，百度對移動端展現(xiàn)廣告條數(shù)限制比PC端更嚴格。
向海龍稱：百度堅決不允許醫(yī)院以“三甲醫(yī)院”的名義及名稱投放廣告，搜索癌癥、艾滋病等重大疾病類關鍵詞，也不會出現(xiàn)醫(yī)療服務廣告。此外，百度還針對3萬余個醫(yī)療行業(yè)搜索詞添加了搜索風險提示語，對于違反廣告法內(nèi)容，百度會進行持續(xù)篩查與核驗，定期對違規(guī)內(nèi)容進行清理，并計劃于2018年7月底完成對16000家公立醫(yī)院、權威醫(yī)療研究機構進行首位展現(xiàn)官網(wǎng)保護。
但是，從此次“復大醫(yī)院”的山寨醫(yī)院事件看，在醫(yī)療廣告方面，百度還有很長的一段路要走。
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