在丑聞之后痛定思痛的葛蘭素史克擯棄了“代金銷售”政策，然而五年的反思最終被證明只不過是喁喁獨行。再次恢復向醫(yī)生支付費用的葛蘭素史克只將“自我革命”推行不到5年時間。期間，發(fā)生了什么，又折射出什么？
十月初，國際制藥巨頭葛蘭素史克（以下簡稱GSK）宣布將恢復向醫(yī)生支付費用，包括講課費、注冊費、差旅費等。消息一經(jīng)發(fā)布，就引起醫(yī)藥圈乃至醫(yī)療界的廣泛關注。
2012年和2014年，GSK由于違規(guī)推廣處方藥物、向醫(yī)生支付回扣和對非國家工作人員行賄，分別在美國和中國支付30億美元和30億人民幣的巨額罰款。當時處于風口浪尖的GSK于2013年末痛下決心做出決定：從2014年起，停止直接向醫(yī)生支付報酬以銷售藥品的營銷方式，不再把醫(yī)藥代表酬勞與醫(yī)生處方數(shù)量掛鉤。試圖打破醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的帶金銷售潛規(guī)則。這也被業(yè)內(nèi)視為“革自己的命”的改革。當時就有人懷疑，在向關鍵人員支付費用、為藥品推廣給予回扣盛行的大背景下，GSK的做法究竟能持續(xù)多長時間。誠然，GSK的這一“自我革命”在推行不到5年后，被公司叫停，戛然而止。期間，發(fā)生了什么，又折射出什么？
一次歷時不到五年的孤獨“逆行”
不可否認的是，GSK公司決定從2014年起停止給醫(yī)生回扣，是迫于當時違規(guī)推廣處方藥以及商業(yè)賄賂案所帶來巨大壓力而做出的整改，不過這也讓其占據(jù)了道義制高點。這一做法為GSK公司贏得贊譽，而且GSK 也滿懷希望地認為其他制藥公司會效仿跟上。
一位來自東北的前醫(yī)藥銷售代表對健康點回憶：“當時很多醫(yī)生甚至以開GSK公司的藥為榮，因為同行都知道，這代表其背后不存在利益交易。但是這種情況只持續(xù)了很短的一段時間。”
GSK公司沒有想到的是：沒有任何一家其他醫(yī)藥公司效仿，GSK是唯一停止回扣式售藥的藥企。可以說，近五年來，GSK公司進行了一次孤獨的“逆行”，而且走得很艱難。
據(jù)FiercePharma的數(shù)據(jù)，2011年，GSK位于向HCP（HealthCare Practitioner，泛指醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士）支付費用的醫(yī)藥公司中排名第二，共向?qū)I(yè)人士支付8500萬美元用于臨床試驗和演講費用。其中，2850萬美元支付給從事研究工作的機構(gòu)和研究人員。其余5680萬美元用于醫(yī)生和其他醫(yī)療專業(yè)人員的演講和咨詢工作。輝瑞公司當年名列榜首，耗資1.77億美元。
在中國的商業(yè)賄賂案發(fā)以后，GSK總部承諾將全面整改GSK中國公司運營中存在的問題，停止向醫(yī)院人員支付費用，還對銷售考核體系進行了大調(diào)整。GSK中國也經(jīng)歷了陣痛波折。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)統(tǒng)計，2014年，GSK中國在樣本醫(yī)院的銷售額降幅高達17.5%，2015年業(yè)績進一步下滑18.5%。經(jīng)歷連續(xù)兩年業(yè)績下滑后，GSK2016年第三季度財報顯示，其在中國市場的業(yè)績止跌。不過隨后兩年，受到國內(nèi)醫(yī)?？刭M、集中招標采購等影響，包括GSK在內(nèi)的各藥企在華業(yè)績增長受到了新挑戰(zhàn)。
在解釋此次恢復向醫(yī)生支付費用的決定時，GSK特別強調(diào)自己是唯一一家停止向醫(yī)生支付費用的醫(yī)藥公司，而且這樣做令公司處于不利的競爭局面。因此可以說，GSK恢復向醫(yī)生支付費用，一方面同有分析人士指出的同其處方藥業(yè)務銷售不佳有關，另一方面也表明其不想再孤獨地走下去。
GSK再次“轉(zhuǎn)身”背后的人事變動
時隔不到五年，GSK對其藥品推廣模式進行重大調(diào)整，又回到了從前。GSK再次“轉(zhuǎn)身”，同公司CEO人選發(fā)生變化不無關系，而且肯定會帶來藥品銷售模式的再次重構(gòu)。
當年叫停向醫(yī)生給予回扣，是GSK原CEO 安偉杰（Andrew Witty）想要洗刷掉任內(nèi)公司不斷惡化的污名。他還調(diào)整了醫(yī)療代表考核和薪酬體系，將醫(yī)生開處方藥的重要性調(diào)低，也就是不在以銷售量來衡量醫(yī)藥代表的業(yè)績。由于隱藏重要的信息而受到處罰，GSK公司還承諾披露臨床試驗數(shù)據(jù)。如今，Andrew Witty已經(jīng)離任，其接任者是原消費者保健品部門負責人 Emma Walmsley，她正致力于重塑這家英國的藥企。根據(jù)STAT的報道，她撤換了50名高管，對公司的研發(fā)部門進行調(diào)整重構(gòu)。而且 Emma Walmsley認為，恢復向醫(yī)生付費有助于增加凈利。
拿人家的手短 吃人家的嘴軟
多年來，制藥公司通過激勵醫(yī)生開自家公司的處方藥來促進銷售。在很多情況下，醫(yī)藥代表要使出一些誘惑力的手段，比如提供演講或咨詢費，還包括請客吃飯、贈送票券或者為醫(yī)療專業(yè)人士去豪華酒店參加會議、舉辦活動買單等等。
盡管一些醫(yī)生辯解不會因醫(yī)藥代表的恩惠而受到影響，但研究表明情況并非如此。早在2000年《美國醫(yī)學會雜志》上刊登的一篇分析文章發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生同制藥公司之間的接觸互動會影響處方藥選擇和醫(yī)生行為。而在《美國醫(yī)學會雜志·內(nèi)科學》上刊登的一項2016年研究發(fā)現(xiàn)，接受醫(yī)藥代表的宴請同正在推廣的藥品處方量上升相關聯(lián)。
GSK公司在聲明中說：“我們認為這（停止向醫(yī)生付費）降低了醫(yī)生對其產(chǎn)品的了解，最終限制了患者獲得真正有創(chuàng)新性的藥物和**。”GSK這樣說，也表明了向醫(yī)生付費在促進藥品推廣上的有效性。GSK表示，向醫(yī)生支付費用的政策，今年10月起適用于美國和日本的特定藥品，并且根據(jù)實施情況和風險評估，明年起開始適用于其他歐洲、北美和亞洲的主要發(fā)達市場。但包括中國在內(nèi)的新興市場不在適用范圍內(nèi)。GSK方面還表示，這些營銷政策的變化適用于新藥或**獲批上市后的兩年內(nèi)，或者新的重要數(shù)據(jù)發(fā)布后的一年內(nèi)，因為這段時間是醫(yī)療專業(yè)人士了解新產(chǎn)品數(shù)據(jù)的關鍵時刻。
GSK公司幾年前痛下決定，想要改變回扣式售藥模式，但如今重回老路，表明僅憑一家藥企難以革除積弊。這也值得各家藥企反思，若要扭轉(zhuǎn)這一局面，亟待達成一致、共同行動，希望在這方面不要積重難返。
一些行業(yè)人士也對GSK這一決定表示了失望。正如著名的《英國醫(yī)學雜志》（BMJ）主編 Fiona Godlee對 GSK 這一決定的評論所言：“可悲的是，這再次表明我們不能只依靠行業(yè)來推進正確的事情。我們需要制定陽光法案，以確保來自企業(yè)方的付款公開化。我們不會讓法官或記者從他們判決或報道那里拿錢：我們也不應該讓醫(yī)生這樣做。接受付費的意見領袖是對醫(yī)學誠信的污點，我們本該讓它成為過去。”
參考資料：
1.One of the world’s largest drug makers is paying docs again — and patients are the worse off,STAT;
2.GSK resumes some doctor payments, backtracking on blanket ban,Ruters;
3.GSK will resume paying doctors to promote its drugs after policy U turn,
4.Calls for ‘Sunshine Act’ as GSK pays doctors to promote drugs again,pharmaphorum
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