醫(yī)藥O2O曾經(jīng)站在“風口”，它具有成為明星項目的標準條件：在一個足夠大的賽道，醫(yī)藥零售是一個萬億市場；有一定的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥帶來的紅利；成功的先例，外賣、餐飲類業(yè)務珠玉在前；增長的空間，從藥品配送擴展至大健康產(chǎn)品及服務。

       不過醫(yī)藥O2O賽道的發(fā)展卻并非一帆風順，2013年時，有超過30家平臺著力醫(yī)藥O2O業(yè)務，2016年左右大批平臺消亡。時至今日，阿里健康、餓了么、美團點評、京東到家等大平臺再次寄以厚望，力推醫(yī)藥O2O業(yè)務，同時也因為藥店圈的并購整合而更加火爆。

       從創(chuàng)業(yè)風口到衰落，從衰落再到中興，醫(yī)藥O2O平臺的發(fā)展史是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”賽道上一個非常好的樣本，它給出了試錯的成本，也提供了資源重新分發(fā)的經(jīng)驗。

       本文結構為：

       消失的平臺， O2O平臺死亡過半；

       資本的勝利，活躍平臺由資本加持；

       藥店的標配，到店+到家的新零售；

       不遠的將來，處方外流紅利釋放。

       消失的平臺，醫(yī)藥O2O平臺死亡過半

       檢索發(fā)現(xiàn)，貼有“醫(yī)藥O2O”標簽的企業(yè)有30家左右，其中泰半已經(jīng)停運或者轉(zhuǎn)型。

       這些停運或者轉(zhuǎn)型的企業(yè)大多成立于2013年，“死亡”于2016年左右。

       醫(yī)藥O2O平臺一覽

       死亡的平臺有幾個共有特征：名不見經(jīng)傳的平臺，從出生到死亡，很少引起業(yè)內(nèi)大范圍的關注；小作坊式的創(chuàng)業(yè)，既不見從成熟企業(yè)、上市企業(yè)出來的技術大牛或者高管，也沒有BAT的技術或運營加盟，團隊起點不高；資源匱乏，從未引入投資機構、大型公司的資本和資源。

       如此一來，這些“死亡”的O2O平臺從誕生那一刻起就向著某種注定的命運奮身而上，最終成為躺在數(shù)據(jù)庫里的一條數(shù)據(jù)。創(chuàng)業(yè)是注定孤獨的旅行，有時候，則會一去不返。

       總結死亡的平臺，可以獲得這么幾點經(jīng)驗：一個很好的創(chuàng)意很可能最終不會發(fā)展為成型的項目，尤其是當這個創(chuàng)意沒有獨創(chuàng)性的時候（醫(yī)藥O2O）；融資很重要，初創(chuàng)項目可以試錯，但前提是有足夠的資本支撐；運營很重要，對內(nèi)安人心，對外造聲量。

       醫(yī)藥O2O類創(chuàng)業(yè)項目的起點來源于兩方面：其一是餐飲、外賣領域的成功，讓業(yè)內(nèi)看到了醫(yī)藥這個垂直領域的機會；其二是網(wǎng)上藥店模式的成功，給出了垂直領域O2O服務可能成功的預判。

       醫(yī)藥O2O自有其特殊性，這也是此類平臺剛剛出現(xiàn)之時，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)形成的共識：首先，買藥是一個低頻需求，很多人一年都不會消費一次藥品，尤其是智能手機用戶大多是青壯年，買藥需求更加低頻；其次，保證送達時效意味著物流體系高度發(fā)達，包括運力、配送人員在內(nèi)的基礎設施要求很高，彼時并不具備。

       低頻需求就想辦法擴展品類，從醫(yī)藥OTC產(chǎn)品擴展至計生用品、醫(yī)療器械、健康產(chǎn)品等，SKU增多，庫存、管控難度加大，對小團隊而言也很難兼顧。

       藥給力是醫(yī)藥O2O領域倒下的一個明星項目，它的發(fā)展路徑是眾多醫(yī)藥O2O平臺的一個縮影。

       其成立于2014年10月，定位為手機上的藥品購買和移動健康平臺，主打“1小時良藥送上門”服務，隸屬于北京思邈互聯(lián)醫(yī)藥科技有限公司。

       從創(chuàng)始團隊而言，藥給力創(chuàng)始團隊也是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入，其創(chuàng)始人任斌曾在搜狗號碼通負責產(chǎn)品技術相關工作。成立伊始，藥給力就獲得了策源創(chuàng)投的數(shù)百萬人民幣天使輪融資，并在2015年6月完成了A輪數(shù)千萬元融資，由同渡資本、平安創(chuàng)新投、策源創(chuàng)投聯(lián)合投資。

       藥給力模式是自建配送隊伍，與藥店合作提供藥品，A輪融資給出的數(shù)據(jù)是已覆蓋北京24個區(qū)域，自有配送員40個，日訂單在1600左右。

       藥給力倒在B輪，由于內(nèi)耗，B輪融資未能完成，送藥業(yè)務暫停，彼時其擁有100萬注冊用戶，40萬交易用戶，在垂直細分領域成績尚可。

       如果沿著既有路徑走下去，B輪融資順利完成，后面的挑戰(zhàn)依然很多：非直營模式的標準化程度、管理難度，持續(xù)的資金投入，遙遙無期的盈利周期，這些挑戰(zhàn)依然是初創(chuàng)項目的攔路虎。

       資本的勝利，活躍平臺由資本加持

       現(xiàn)今活躍的醫(yī)藥O2O平臺大致分為兩種類型：其一是自營型，自建門店、技術、運營、配送，抗大旗者是叮當快藥、快方送藥；其二是平臺型，作為流量入口吸引C端用戶，然后基于地理位置分配給合作的藥店，如美團點評、阿里健康、餓了么、京東到家等，一般都有共享的配送員。

       自營型能夠保證對整體流程的絕對把控，在服務時間、送達時效、服務體驗方面較優(yōu)，但是受制于門店擴張成本和速度，服務范圍推進比較慢；平臺型更強調(diào)流量入口和一站式服務概念，在保證基本服務質(zhì)量的情況下，為用戶提供更快捷方便的體驗。

       很難評價這兩種模式的優(yōu)劣，尤其是在平臺配送能力已經(jīng)標準化的今天，服務能力已經(jīng)不是競爭的主要因素，品牌認知的價值開始凸顯。換句話說，當外賣已經(jīng)流水線化、工廠化，共享配送員的成本節(jié)約更值得關注。

       這有點類似于京東模式和阿里模式的差異，當配送物流還處于早期階段的時候，自營公司能夠根據(jù)自有數(shù)據(jù)對運力、倉儲等進行調(diào)整，以提升配送時效和體驗，這也是其塑造品牌的手段之一。當物流已經(jīng)有標準化體系——菜鳥，自營和第三方的差別就不那么明顯，尤其是平臺提供了更多樣化的選擇，有更豐富的流量來源和服務場景，穩(wěn)居流量入口位置。

       無論是餐飲、外賣還是藥品O2O，前期注定燒錢，如果不是有技術優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，燒完的錢很難有轉(zhuǎn)化。O2O平臺的用戶談不上忠誠度可言，補貼、優(yōu)惠會促使用戶從一個平臺跳往另一個平臺。而且，單一醫(yī)藥O2O服務很難塑造用戶黏性，從流量到留存的路徑不通。這些原因，讓O2O更適合大平臺、綜合型平臺，資源富集的平臺。

       現(xiàn)活躍醫(yī)藥O2O平臺融資情況

       無論是自營型還是平臺型O2O，資本加持是發(fā)展的重要助力。叮當快藥由仁和藥業(yè)董事長楊文龍孵化，前后獲得了同道資本、軟銀中國等3輪投資，總融資金額超過6億人民幣；快方送藥則獲得了九合創(chuàng)投、競技創(chuàng)投、天圖資本、步長制藥等參投的4輪融資，融資總金額超過3億元。

       美團點評、餓了么、阿里健康、京東到家、平安好醫(yī)生等平臺或者自身為“獨角獸”，或者是大平臺在醫(yī)藥領域的細分業(yè)務，自然更加不缺資源。

       而且，用戶對送藥O2O平臺的期待已經(jīng)降低，在早期階段，醫(yī)藥O2O用戶可能會對平臺有過高要求，而平臺在宣傳上也樂于強調(diào)時效——28分鐘送達，兩者互相疊加，使得配送的成本居高不下，技術難度也大為提高。

       到今天，外賣、餐飲類業(yè)務已經(jīng)幫助完成了O2O用戶的心智建設，用戶不會對配送時效提出過高要求，在合理區(qū)間內(nèi)，配送成本有了更多磨合的空間。這直接促使資金的運營效率更高了，換句話說，燒錢是值得的。甚至于，平臺從事O2O業(yè)務實際上是可以盈利的，因為它只需要市場、廣告支出，而可以從交易中分成。

       我們可以算一筆簡單的帳：根據(jù)幾家平臺的數(shù)據(jù)綜合推算，醫(yī)藥O2O訂單單價在45元左右，醫(yī)藥OTC類產(chǎn)品（消費者自選主要是廣告強的品種）毛利率在35%左右，平均每單毛利15元，配送費4元，藥店還有10元左右的毛利，對平臺來說，前期可能免費，后期則會按照既定規(guī)則獲得傭金。

       藥店的標配，到店+到家結合的新零售

       醫(yī)藥O2O已經(jīng)成為零售藥店業(yè)態(tài)的標配，無論是全國性連鎖藥房如國大藥房、一心堂、老百姓、益豐、大參林，還是區(qū)域連鎖龍頭，都在積極布局醫(yī)藥O2O業(yè)務。醫(yī)藥O2O已經(jīng)從一種差異化的競爭業(yè)態(tài)變成行業(yè)普遍擁有的基礎服務能力。

       阿里健康的數(shù)據(jù)可以佐證這一點：醫(yī)藥O2O在2018年雙11期間全線鋪開，雙11當天，全國共有82座城市的超5000家藥店參與活動。隨著餓了么并入阿里系，阿里健康會與餓了么深度協(xié)同，除此之外，菜鳥點我達也是阿里醫(yī)藥O2O布局的支持方。

       當然，醫(yī)藥O2O也有新的發(fā)展，從“到家”過渡到“到家+到店”協(xié)同發(fā)展的模式，這種模式往往會在線下打造一個“智慧藥房”樣板間，推行包括送藥到家、中藥代煎代送、養(yǎng)身膏方在內(nèi)的服務，服務形式更加多樣，服務內(nèi)容更加豐富。

       現(xiàn)活躍O2O平臺業(yè)務概況

       從本質(zhì)上來說，醫(yī)藥O2O的創(chuàng)新實質(zhì)是醫(yī)藥零售業(yè)務的創(chuàng)新，醫(yī)藥零售在主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶進行醫(yī)藥供需信息匹配和高效的藥品分發(fā)。

       醫(yī)藥O2O會促使藥品供需兩端同時發(fā)生變化，就像在外賣、餐飲領域發(fā)生的那樣，一種新的服務模式改變了用戶的消費習慣，年輕用戶已經(jīng)習慣于通過智能手機獲得信息和商品，跟著改變的就是商家的供給，根據(jù)線上用戶的需求特點進行品類更新。在藥品零售領域同樣如此，持續(xù)性的消費數(shù)據(jù)可以告訴平臺該如何備貨，以及如何安排運力。

       對于O2O平臺而言，目前為藥店提供的服務包括廣告、傭金、服務、配送等，未來可供探索的空間是進一步賦能藥店，比如診療能力的接入、線上的藥事服務，以及藥品供應鏈服務——這一服務的邏輯是平臺沉淀了O2O訂單的數(shù)據(jù)，可以以此與工業(yè)企業(yè)合作，完善藥店的供應鏈。

       不遠的將來，處方外流紅利釋放

       醫(yī)藥O2O是醫(yī)藥電商的一個分支，與B2C網(wǎng)上藥店一樣，醫(yī)藥O2O同樣受制于網(wǎng)售處方藥限制，這是監(jiān)管的紅線，不能逾越；以及處方來源的問題，O2O很難拿到醫(yī)院流轉(zhuǎn)的處方；再就是支付問題，無論是醫(yī)保統(tǒng)籌賬戶還是個人賬戶，目前都沒有對醫(yī)藥電商企業(yè)放開。

       這實際上也是零售藥店行業(yè)面臨的增長天花板，當前，藥店承擔的功能更多是OTC、保健品、一二類醫(yī)療器械、計生用品的銷售，處方藥占比較少。零售藥店藥品供應體系和院內(nèi)體系不同，處方藥供應保障能力和藥事服務能力都還比較欠缺，還沒有完全做好承接處方外流的準備。

       不過，醫(yī)藥分開是“醫(yī)改”方向所在，這就是說未來藥品零售的核心場景就是院外，承接處方外流是藥店和醫(yī)藥電商都能看到的一個增量。具體如何落地，政策給出了方向：規(guī)范零售藥店互聯(lián)網(wǎng)零售服務，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式。

       2018年9月，事情有了新的轉(zhuǎn)機，互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠程診療三份管理辦法出臺，不僅為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新業(yè)態(tài)帶來了監(jiān)管標準，也帶來互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥服務的新曙光。其提出，醫(yī)師掌握患者病歷資料后，可以為部分常見病、慢性病患者在線開具處方。經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。這對于醫(yī)藥O2O模式無疑是重大利好，因為這一模式提供了從處方到藥品配送的完整路徑。

       在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康背景之下，一個完整的處方外配模型應該是：處方共享平臺+零售藥店+醫(yī)藥O2O平臺，處方共享平臺負責從醫(yī)院對接處方信息，藥店獲得處方信息之后進行審核，交付給O2O平臺安排配送。

       當然，診療活動的起點也可以在線上：患者通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線上完成診療并開具處方（慢病、常見病），處方傳給O2O平臺，O2O平臺自營或者在合作的藥店取得藥品并配送到家。

       醫(yī)藥O2O應該以線下藥店為基礎進行服務，這樣不僅便于監(jiān)管，藥店原有的標準體系和服務體系也能沿用，保證用藥安全。

       嚴格來說，醫(yī)藥O2O應該是醫(yī)藥零售行業(yè)新的“基礎設施”，或者是輔助性的工具和服務，無論是“到店”還是“到家”服務，基礎都應該是線下的藥店。傳統(tǒng)的零售藥店做的是300-500米的生意，是個純線下的生意，在好的位置，有好的人流，就能有很好的發(fā)展。而O2O提升了單個藥店的覆蓋范圍，可以進行3-5公里的輻射，最直觀的影響就是，藥店不要那么多了，一個區(qū)域內(nèi)的藥店數(shù)量將會大幅削減，很多經(jīng)營不及預期的藥店肯定會被淘汰。

       O2O對傳統(tǒng)藥店的沖擊還體現(xiàn)在進店人數(shù)的減少上，原先買藥必須到店，到店之后可以讓店員進行導購、推薦和完善資料表之后還可進行二次開發(fā)，比如做會員管理、優(yōu)惠促銷等。但是O2O模式下，不需要到店就能買藥，也就沒辦法進行推薦，二次開發(fā)的機會也減少，這讓消費者完全脫離了藥店的掌控范圍，很多原本在線下能夠完成的營銷活動在線上就成了未知數(shù)。

       未來正確的發(fā)展方向應該是線上線下相互導流，在“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”之外，探討更多基于地理位置的、基于醫(yī)藥消費大數(shù)據(jù)的醫(yī)藥新零售?？梢灶A見的是，醫(yī)藥O2O謝幕，醫(yī)藥新零售登場?；ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)藥將會加速醫(yī)藥零售行業(yè)的變革與整合。

點擊下圖，預登記觀展