尋找更好的客戶(hù)互動(dòng)模式
法國(guó)凱捷咨詢(xún)（Capgemini）在2013年底就有個(gè)調(diào)查，國(guó)外的數(shù)據(jù)，67%的醫(yī)生更喜歡通過(guò)數(shù)字媒體來(lái)獲取，僅有20%的醫(yī)生喜歡通過(guò)代表來(lái)獲取信息，而且，在接受調(diào)查的醫(yī)生中，有64%的表示對(duì)代表拜訪(fǎng)有限制。
當(dāng)然，我們不應(yīng)該看到某項(xiàng)調(diào)查就很快下判定，畢竟，現(xiàn)在的事實(shí)是，尤其在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)醫(yī)生還是喜歡站在自己跟前的那雙腳，代表的拜訪(fǎng)對(duì)于解決問(wèn)題來(lái)的更快速有效。
但這些調(diào)查卻可以給我們以參考，在某些疾病領(lǐng)域，在某種市場(chǎng)環(huán)境下，代表直接拜訪(fǎng)的優(yōu)勢(shì)的確在逐漸喪失。
首先，代表面對(duì)面拜訪(fǎng)的受限和醫(yī)生時(shí)間的減少是個(gè)目前無(wú)法改變的趨勢(shì)，很多代表和每個(gè)醫(yī)生能對(duì)話(huà)的時(shí)間已經(jīng)不超過(guò)兩分鐘，年輕的數(shù)字新生代的醫(yī)生希望白天集中精力工作，不希望有代表分散他的時(shí)間，他們希望，到晚上或者午餐時(shí)間，再點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)或者手機(jī)屏幕，看看在線(xiàn)平臺(tái)，遠(yuǎn)程從代表那里獲得新藥信息。
其次，對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，4+7等政策的執(zhí)行迫使企業(yè)的成熟藥品需要下沉到基層醫(yī)療或者四線(xiàn)五線(xiàn)的城市，藥企需要面對(duì)更多的“看不見(jiàn)”的基層醫(yī)生，傳統(tǒng)的一對(duì)一拜訪(fǎng)成本大增，對(duì)于既往沒(méi)有這方面布局，沒(méi)有成熟的隊(duì)伍和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)起整個(gè)推廣任務(wù)。
多渠道代表的崛起
多渠道營(yíng)銷(xiāo)（MCM）對(duì)于藥企現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞兒，雖然曾經(jīng)長(zhǎng)期看不到產(chǎn)出，但目前時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，一些藥企正把過(guò)去投資的多個(gè)渠道整合起來(lái)，從“渠道多”變成“多渠道”，成為真正的多渠道營(yíng)銷(xiāo)。
盤(pán)活多渠道的關(guān)鍵在于，把原來(lái)簡(jiǎn)單的多渠道數(shù)字推廣結(jié)合實(shí)體代表的臨門(mén)一腳，借助新技術(shù)武裝后的多渠道代表，去整合多個(gè)渠道，更能夠在目前的環(huán)境下，快速響應(yīng)醫(yī)生請(qǐng)求，以醫(yī)生容易接受的方式向醫(yī)生傳遞有效信息，給醫(yī)生帶來(lái)無(wú)縫對(duì)接的用戶(hù)體驗(yàn)。
之前有個(gè)調(diào)查恰好說(shuō)明了多渠道和實(shí)體代表結(jié)合后的協(xié)同效應(yīng)，較單獨(dú)的數(shù)字渠道和傳統(tǒng)代表拜訪(fǎng)，大概提高了60%的效果。
打個(gè)比方更好理解，很多藥企建立了醫(yī)學(xué)信息網(wǎng)站或者公眾號(hào)等，但醫(yī)生訪(fǎng)問(wèn)的很少甚至沒(méi)有，你不能指望醫(yī)生在他日常接觸的數(shù)百個(gè)藥品品牌中去搜索這些網(wǎng)站或公眾號(hào)，的方式是由代表去適度的推送它。
人力資源的重新配置
任何時(shí)期，5R原則都是對(duì)的，正確的人配置正確的技能，在正確的地方就能夠形成觸及客戶(hù)的推廣配置，尤其是一些成熟產(chǎn)品一線(xiàn)城市你無(wú)法通過(guò)正常拜訪(fǎng)（拜訪(fǎng)時(shí)間和頻率）觸及時(shí)，非一二線(xiàn)城市又有大量客戶(hù)處于“看不見(jiàn)”的狀況，企業(yè)自然尋找新的模式。
一些藥企會(huì)開(kāi)始小規(guī)模試點(diǎn)，設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)，評(píng)估并吸取其他品牌的做法，隨著執(zhí)行的推進(jìn)，我相信，目前的藥企已經(jīng)在多渠道代表上有所獲益，當(dāng)制藥企業(yè)看到這種優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，又何必雇傭太多的地推式的傳統(tǒng)醫(yī)藥代表？
這勢(shì)必在某些產(chǎn)品領(lǐng)域帶來(lái)人員的縮減，傳統(tǒng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的弊端在于，加人加指標(biāo)，人力數(shù)量有限時(shí)就會(huì)銷(xiāo)售下滑，從目前兩家藥企執(zhí)行的情況來(lái)看，而新的模式大大減少了推廣人員。
醫(yī)藥代表的進(jìn)化是必然
雖然說(shuō)現(xiàn)在一些企業(yè)是單獨(dú)配置的多渠道代表或者多渠道醫(yī)學(xué)顧問(wèn)等等，不過(guò)只是目前這個(gè)時(shí)期受限于人才短缺，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表的數(shù)字化升級(jí)必然是以后的方向。
這個(gè)就如同目前的情況，外企代表可以一對(duì)一拜訪(fǎng)，也可以獨(dú)立組織學(xué)術(shù)活動(dòng)，而大多數(shù)內(nèi)企代表以銷(xiāo)售職能為主，學(xué)術(shù)部分則要單獨(dú)市場(chǎng)部來(lái)設(shè)個(gè)學(xué)術(shù)專(zhuān)員之類(lèi)的進(jìn)行輔助一樣，多渠道代表也是這樣，你要現(xiàn)在的代表具體多渠道推廣的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在技能和心態(tài)上都很難改變。
越來(lái)越多的藥企會(huì)就現(xiàn)在的傳統(tǒng)醫(yī)藥代表，進(jìn)行多渠道技能培訓(xùn)，已達(dá)到適應(yīng)未來(lái)推廣要求的培養(yǎng)，屆時(shí)相信不會(huì)有多渠道代表和傳統(tǒng)代表的區(qū)分。
總之，多渠道代表兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)代表推廣的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又像一個(gè)非個(gè)人的品牌團(tuán)隊(duì)，通過(guò)可衡量、數(shù)字化的系列整合互動(dòng)，滿(mǎn)足臨床醫(yī)生對(duì)于醫(yī)藥信息的需求。
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