近日，關(guān)于第二批帶量采購即將公布的消息被媒體爭相報道。目前，所有“4+7”城市均已出臺帶量采購實施細則，第一批藥品集中采購在這些城市都已開始執(zhí)行。帶量采購長期以來都備受醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注，對糖尿病市場格局帶來了劇烈影響。

       據(jù)中國國家衛(wèi)健委的最新統(tǒng)計，中國糖尿病患者人數(shù)超過1.14億，患病率高達10.9%。占全球糖尿病患者總數(shù)的25%，預計到2045年我國糖尿病患者人數(shù)將會增長到1.2億。

       龐大的患者群體不斷推高糖尿病市場規(guī)模，2017 年全球糖尿病總醫(yī)療支出高達7270億美元。面對巨大的需求，糖尿病市場也成為具有發(fā)展?jié)摿Φ乃幤蟊貭幹亍?/p>

       面對如此激烈的競爭，若無一定的研發(fā)能力、生產(chǎn)效率及較優(yōu)的成本控制，根本不可能在帶量采購中勝出。那么在首批4+7帶量采購藥品背景下，這些跨國藥企的分銷渠道方面發(fā)生了哪些變化？又產(chǎn)生了哪些影響？糖尿病藥企又該如何來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)？

       “4+7”集采全面落地，糖尿病藥企面臨新挑戰(zhàn)

       2018年12月7日晚，4+7城市藥品集中帶量采購中選結(jié)果公示，31個參與競標的品種只有25個中選。帶量采購的實行在降低藥價方面發(fā)揮了重要作用，但也給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

       所謂帶量采購，指的是在藥品集中采購過程中開展招投標或談判議價時，要明確采購數(shù)量，讓企業(yè)針對具體的藥品數(shù)量報價，低價者中標，而前提條件是需通過一致性評價。

       此次“帶量集采”與以往省級集中招標采購的不同在于，是由國家層面主導，建立在仿制藥一致性評價已經(jīng)取得階段性進展的基礎(chǔ)上進行的。

       首先，不再區(qū)分原研和仿制，鼓勵仿制替代原研，這有助于降低原研高價品種對醫(yī)保資金的壓力。其次，降價對所有品種都不可避免。最后，未來通過一致性評價的品種會越來越多，帶量采購品種范圍還會擴大，無法通過一致性評價的品種會被直接淘汰。

       我國已經(jīng)成為名副其實的“全球糖尿病第一大國”，對糖尿病藥物有著較大需求。在醫(yī)保帶量采購帶來的影響下，糖尿病藥企的業(yè)務(wù)模式或?qū)⒅貥?gòu)。無論是上游的原研藥、仿制藥廠商，亦或是中游的流通藥企，將加速未來市場的集中度量級躍升，寡頭贏家通吃或許已經(jīng)開始來臨。

       糖尿病市場競爭激烈，國內(nèi)市場多數(shù)藥物為國外原研

       目前，全球糖尿病市場被諾和諾德、禮來、賽諾菲、默沙東這四大巨頭占據(jù)，CR4超70%，預計到2024年其市場份額將會進一步提高。我國口服與注射降糖藥終端市場超過400億， α-糖苷酶抑制劑類、磺酰脲類和雙胍類占據(jù)了市場的主體份額。與其他國家不同的是，我國糖尿病市場中口服降糖藥種類繁多，但其中大部分藥物為國外原研，并已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場的主導地位。

       成立九十余年的諾和諾德，始終致力于糖尿病藥物的研發(fā)，在胰島素領(lǐng)城具有無可爭議的領(lǐng)先地位。目前，胰島素是其的藥物收入類別，約占70%的份額。在胰島素方面，諾和諾德也不斷推陳出新，目前其新藥Tresiba (德谷胰島素)和Ryzodeg(德古胰島素/門冬胰島素)維持較高增長。新型藥物方面，公司當前主打的GLP-1藥物Victoza (利拉魯肽)受到禮來Tulicity (度拉糖肽) -一定程度的沖擊，不過其2017年底上市的新藥Ozempic (索馬魯肽)備受世界關(guān)注。預計短期內(nèi)諾和諾德的龍頭地位將難以動搖，并會在發(fā)展中持續(xù)鞏固。

       作為世界上首個將胰島素商品化公司的禮來，在2017年排名第三。但按照目前強勁的上升勢頭，2018 年有望超越賽諾菲排名第二。其主導產(chǎn)品是優(yōu)泌林(重組賴脯胰島素)，最近三年全球銷售額均超過20億美元。排在第二位的是只需每周注射一次的長效Trulicity (度拉糖肽),銷售額連續(xù)兩年翻倍。此外，其新上市的Basaglar (甘精胰島素類似物)實現(xiàn)了四倍的增長。相較于其他競爭對手，禮來的突出優(yōu)勢在于新藥數(shù)量多且表現(xiàn)優(yōu)秀。

       同樣是糖尿病藥物領(lǐng)域老字號的賽諾菲，具有更完整的產(chǎn)品線布局。其龍頭產(chǎn)品Lantus (甘精胰島素)稱霸糖尿病市場十余年，如今面臨專利到期的風險，2017年受到禮來同類產(chǎn)品的沖擊銷售額迅速下跌。為扭轉(zhuǎn)頹勢，賽諾菲加快研發(fā)推廣一系列糖尿病創(chuàng)新藥物。

       相比于另三家競爭對手，默沙東專注于口服降糖藥市場，在DPP-4市場具有主導地位。公司主力產(chǎn)品為Januvia (西格列汀)，但隨著其專利到期，公司投入巨資研發(fā)的更新藥物omangiptin又未能在美歐上市。諸多因素導致了2017 年公司的市場份額遭遇下跌。

       藥物市場積極應(yīng)對，“患者”成為藥企發(fā)展中心

       隨著4+7帶量采購及其他醫(yī)改政策的推進，整個醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨的沖擊也逐漸增大。在帶量采購的影響下，所謂的資源共享業(yè)務(wù)協(xié)同都將變成殘忍的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)整合加速，最終實現(xiàn)去產(chǎn)能的效果。而在糖尿病市場中占據(jù)主導地位的跨國大藥企該如何應(yīng)對呢？尤其是在平衡市場與價格的銷售端，企業(yè)又做出了怎樣的調(diào)整以謀求新的增長點？

       傳統(tǒng)情況下，制藥企業(yè)的傳播主要通過三個主要途徑來完成。首先是學術(shù)會議，即通過醫(yī)生向醫(yī)生傳遞信息。其次是專業(yè)拜訪，即醫(yī)藥代表和醫(yī)學專員對目標客戶即醫(yī)生進行拜訪來傳遞學術(shù)信息。最后則是不直接經(jīng)過人的傳播渠道。傳統(tǒng)的傳播模式往往帶來的轉(zhuǎn)化有限，使得藥企始終在探索新的傳播模式。

       在2016年，諾和諾德提出了，從“醫(yī)生驅(qū)動型”向“以患者為中心”轉(zhuǎn)變的3D模型，將患者置于傳播模式的核心位置，并成立了PC端和微信端的"糖尿病網(wǎng)"。在以活躍度數(shù)據(jù)、推送頻率、內(nèi)容質(zhì)量和附加功能作為主要指標的評價體系中，“糖尿病網(wǎng)”微信公眾號始終居于行業(yè)第一的位置。

       據(jù)了解，"糖尿病網(wǎng)"是糖尿病疾病公益性健康平臺，致力于為全國糖尿病患者提供最新最全的糖尿病資訊，傳播權(quán)威的糖尿病知識，正確的糖尿病治療理念，以期為中國的糖尿病患者教育事業(yè)做出應(yīng)有貢獻。目前，其兩個微信公眾號“糖尿病網(wǎng)”和“糖醫(yī)網(wǎng)”一直是行業(yè)標桿，擁有業(yè)內(nèi)較高的用戶量，并且在內(nèi)容和形式上都做出創(chuàng)新。比如，平臺中的文字內(nèi)容附有配音音頻，可以實現(xiàn)內(nèi)容的收聽，通過語音和文字的有機結(jié)合實現(xiàn)更高效的傳播效果。

       “因為糖尿病認知程度不高，診斷和治療不夠早，控制不夠有效，所以從糖尿病診治成本的經(jīng)濟性來講，全社會應(yīng)該一起能推動糖尿病的認知，推動糖尿病的早診斷、早治療及有效控制，這樣不僅可以降低成本，也能減輕整個醫(yī)療費用的負擔。”諾和諾德全球高級副總裁兼大中國區(qū)總裁周霞萍說。

       所謂“以患者為中心”的3D模型指的是：藥物（Drug），數(shù)據(jù)（Data），和裝置（Device）。

       在糖尿病慢病管理中，藥物是整個疾病管理的重要一環(huán)。此外，患者的藥物、飲食和運動都能夠以健康數(shù)據(jù)的形式輸入來反饋患者的實時健康情況，并輸出血糖指標以及其它與糖尿病相關(guān)的健康指標。移動醫(yī)療則能夠?qū)⑺幬飻?shù)據(jù)、生活方式相關(guān)的飲食運動的數(shù)據(jù)以及血糖等健康指標的數(shù)據(jù)都整合在同一平臺上，通過數(shù)據(jù)指導和人工智能輔助來進行疾病干預，最終幫助患者實現(xiàn)更好的疾病管理。

       在新媒體時代，移動醫(yī)療也尋找到了新的傳播突破口。微信公眾號和短視頻等大眾喜聞樂見的傳播形式都在藥企傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。作為糖尿病領(lǐng)域霸主的諾和諾德每年會與第三方合作糖尿病和胰島素教育視頻，通過“平易近人”的語言和方式與患者和公眾溝通，提高公眾對于疾病的認識。據(jù)統(tǒng)計，諾和諾德合作推出視頻覆蓋數(shù)百萬人群，其規(guī)模是傳統(tǒng)線下的教育和傳播渠道難以匹敵的。

       與此同時，賽諾菲也在中國開啟了數(shù)字化戰(zhàn)略，聚焦多渠道互動與患者整合服務(wù)；默克與騰訊就中國智能數(shù)字醫(yī)療服務(wù)展開合作；甚至禮來中國攜手騰訊丁香園共同研發(fā)“禮來糖尿病優(yōu)行關(guān)愛項目”等。

       除了創(chuàng)新傳播模式之外，糖尿病藥企也在積極謀求創(chuàng)新，諾和諾德也升級研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略，即加大對專家生物學科及技術(shù)革新的研發(fā)投入，提升自動化及數(shù)字化能力，運用機器學習及人工智能等方式提高研發(fā)效率，同時也通過外部合作尋求更多的創(chuàng)新治療方案。

       在日益激烈的競爭環(huán)境中，國內(nèi)研發(fā)創(chuàng)新糖尿病藥品數(shù)量也增加不斷。如九芝堂不僅布局糖尿病創(chuàng)新療法領(lǐng)城，還持有科信美物股權(quán)，REMD-477對一型糖尿病藥物的研發(fā)具有替代胰鳥素的可能性，結(jié)果值得期待；或者通化東寶，這是國內(nèi)領(lǐng)軍的重組人胰島素企業(yè)，布局三代胰鳥素，甘精胰島素有望明年一季度獲批，開啟新的業(yè)績增長點。

       當前在帶量采購等相關(guān)政策的影響下，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都處于重構(gòu)期。平臺間的融合、上下游的銜接和跨界合作都日益頻繁。面對環(huán)境日益復雜的時期，糖尿病醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須積極跟進政策，正確看待糖尿病市場中的問題與挑戰(zhàn)，趨利避害。以患者為中心的銷售端創(chuàng)新，開啟了糖尿病藥企主動有為來應(yīng)對挑戰(zhàn)的新時期。接下來，繼續(xù)尋找新經(jīng)營模式、新盈利增長點的問題，仍是醫(yī)藥企業(yè)謀發(fā)展的重中之重。

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