一個(gè)多月前在上海，筆者親歷了“4+7”的執(zhí)行。當(dāng)時(shí)，朋友在東方肝膽醫(yī)院接受手術(shù)，每天早晨按醫(yī)囑口服“恩替卡韋”。3月20日，他突然接到護(hù)士通知，由于進(jìn)口“恩替卡韋”斷貨，即日起由國產(chǎn)“恩替卡韋”代替。病友們都很疑惑：“國產(chǎn)藥品的質(zhì)量能行嗎？”
我們也反應(yīng)過來，這一天，上海開始正式執(zhí)行“4+7”帶量采購中標(biāo)結(jié)果，雖然執(zhí)行文件已經(jīng)說明，未中標(biāo)產(chǎn)品可以在剩余30%的市場份額繼續(xù)使用，但是醫(yī)院為了保證70%的量可以順利完成，多是采用“一刀切”的方式，直接停用其他未中標(biāo)產(chǎn)品。這一刀下來，損失慘重。
隨著“4+7”試點(diǎn)城市陸續(xù)落地執(zhí)行集采結(jié)果，一些非試點(diǎn)地區(qū)也在開展“4+7”聯(lián)動(dòng)，甚至有文章披露，第二批帶量采購正在籌劃。這一次，所有醫(yī)藥人，無論是外企還是國企，都瞪起了眼睛，無論大家是否情愿，“4+7”都會堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。這一輪開始，比拼的是藥企的“覺醒速度”。
大降價(jià) 大PK
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。是什么原因?qū)е略诒据?ldquo;4+7”帶量采購中，外企原研藥馬失前蹄？今后，未中標(biāo)原研藥出路在哪里？
不可否認(rèn)，我國制藥行業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差，相比較目前國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及其他制造業(yè)，差距絕非一星半點(diǎn)。對于關(guān)系到國計(jì)民生的制藥業(yè)，政策制定謹(jǐn)小慎微也無可厚非。
一方面，國家政策多年奉行給予外資制藥企業(yè)特殊待遇，另一方面，仿制藥質(zhì)量不過關(guān)，無法形成“專利懸崖”，造就了外資制藥企業(yè)，尤其是原研產(chǎn)品在國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)“獨(dú)占鰲頭”的壟斷局面。
所謂特殊待遇是指，外資原研藥在價(jià)格核定和準(zhǔn)入門檻方面采用不同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。2015年6月1日，發(fā)改委一日之間廢止了166個(gè)藥品價(jià)格文件，而此前外資制藥企業(yè)憑借“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”獨(dú)占價(jià)格制定和控制權(quán)，仿制藥只能參考原研藥價(jià)格“望其項(xiàng)背”。
在各地招標(biāo)掛網(wǎng)中，外資藥企又網(wǎng)開一面，設(shè)定單獨(dú)競價(jià)組，PK來PK去，形成了外資競爭和國企競爭互不干涉的兩大競爭格局，即使外資原研藥專利到期，仿制藥依然難以沖破其“壟斷”格局，并未出現(xiàn)國際通行的原研藥專利到期后價(jià)格、銷量雙下降的“專利懸崖”。
也許正是因?yàn)檫@種“溫水煮青蛙”，外資制藥企業(yè)錯(cuò)誤地判斷了“4+7”的執(zhí)行力度和深遠(yuǎn)影響，相信在今后多輪“帶量采購”競爭中，“大降價(jià)”也會成為外資藥企主要的殺手锏，“大廝殺”也會成為外資制藥企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)站在同一起跑線激烈拼殺的主要策略。
維護(hù)基礎(chǔ)銷量
就目前而言，尤其是那些已經(jīng)過了專利保護(hù)期，大量仿制藥上市，并且在“4+7”中未中標(biāo)的慢性病藥品，如何維護(hù)基礎(chǔ)銷量并尋求突破呢？
“城市包圍農(nóng)村”還是“農(nóng)村包圍城市”？外資制藥企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，對藥品專業(yè)化推廣的促進(jìn)作用有目共睹，在提高醫(yī)生對疾病的認(rèn)識和合理用藥選擇方面有著舉足輕重的價(jià)值。但是，這種規(guī)規(guī)矩矩的“陣地戰(zhàn)”大多在城市進(jìn)行，甚至只在一二線城市。
中國幅員遼闊、人口眾多，慢病患者不出社區(qū)、不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)比比皆是，大多國內(nèi)藥企揚(yáng)長避短，在廣大OTC市場和社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所做得風(fēng)風(fēng)火火。從“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“拉鋸戰(zhàn)”要求原研藥產(chǎn)品在“4+7”之后必須向第二終端和第三終端下沉，這也符合不斷推進(jìn)的分級診療制度的政策導(dǎo)向。
“以點(diǎn)帶面”還是“全面覆蓋”？即使“專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣”也是建立在專家網(wǎng)絡(luò)和循證證據(jù)基礎(chǔ)之上。這就要求在學(xué)術(shù)推廣過程中，需要設(shè)定重點(diǎn)目標(biāo)和重點(diǎn)客戶，通過以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
多年來，外資企業(yè)在區(qū)域龍頭醫(yī)院開展的慢性病管理和教育早已深入人心，但是在基層全科醫(yī)生和慢病患者方面，仍然存在許多信息不對稱問題。如何實(shí)現(xiàn)信息全面高效覆蓋這部分客戶和人群，除了借助網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，還要走到基層中去、走到患者中去，以多種形式呈現(xiàn)和教育，也是當(dāng)前迫切需要解決的課題。
“疾病為中心”還是“患者為中心”？多年來，藥品推廣離不開“疾病為中心”，畢竟醫(yī)生掌控著疾病判斷和用藥選擇權(quán)。而慢病患者久病成醫(yī)，對自身疾病的判定早就心知肚明，對藥物的選擇也有更多的品牌忠誠度和依賴性。
在以往“細(xì)分人群”基礎(chǔ)上，外資企業(yè)需要更細(xì)致地區(qū)分那些重視自身健康狀況、更關(guān)注藥品使用品牌、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及有更多“報(bào)銷份額”的人群，找出這些患者加強(qiáng)品牌輸注，忠實(shí)客戶的打造將由“疾病為中心”向“患者為中心”的思路轉(zhuǎn)變。
結(jié)束語>>>
常言道“條條大路通羅馬”。“4+7”帶量采購是藥品價(jià)格試水的一小步，卻是關(guān)系到未來6000多家藥企存活還是滅亡的一大步。降價(jià)勢在必行，轉(zhuǎn)型大勢所趨，早點(diǎn)覺醒，早做打算，及早行動(dòng)，上下聯(lián)動(dòng)，找到適合企業(yè)生存和發(fā)展的道路，才是唯一正確的康莊大道。
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