前不久，東阿阿膠迎來“至暗時(shí)刻”。連續(xù)多年盈利，突然崩盤，這背后的真正原因究竟是什么？作為東阿阿膠輝煌十年的締造者，秦玉峰堅(jiān)持了十多年的“價(jià)值回歸”之路還會(huì)持續(xù)嗎？未來阿膠品類將何去何從？

       十年十倍 白馬股跌停

       2009年2月28日，有著“中國(guó)私募教父”之稱的趙丹陽去東阿阿膠參加臨時(shí)股東大會(huì)時(shí)，透露要在6月份去美國(guó)和巴菲特共進(jìn)午餐，想送點(diǎn)有中國(guó)傳統(tǒng)特色的禮物。東阿阿膠公司總經(jīng)理秦玉峰知道后，特批了需要九天九夜、九十九道工序煉制的阿膠極品“九朝貢膠”。這盒阿膠普通老百姓當(dāng)時(shí)在市面上是買不到的。

       有人說趙丹陽是在向巴菲特薦股，有人說他是借機(jī)炒作自己操盤的股票。不過有一點(diǎn)是肯定的，十年來，東阿阿膠憑借歷年業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，被譽(yù)為“藥中茅臺(tái)”——十年十倍的“白馬股”。

       2019年7月14日傍晚時(shí)分，東阿阿膠迎來“至暗時(shí)刻”，半年度業(yè)績(jī)讓人大跌眼鏡。

       東阿阿膠(000423)披露業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司2019年半年度凈利潤(rùn)為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%-79%。這意味著什么？作為一家明星公司，連續(xù)十二年保持持續(xù)增長(zhǎng)，且凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率20%以上的業(yè)績(jī)被打破了。

       7月15日，東阿阿膠開盤即上演一字跌停，7月16日，公司股價(jià)再度大跌5.59%，兩個(gè)交易日里，公司市值蒸發(fā)38.66億元。截止8月13日，東阿阿膠的市值為206.02億，股價(jià)為31.41元。

       東阿阿膠跌落神壇。上一次出現(xiàn)“一字跌停”，還是在2008年。

       其實(shí)“爆雷”早有先兆。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額代表了在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，究竟有多少真金白銀流入了公司，而不是確認(rèn)了收入，款卻沒打進(jìn)來。2016年至2018年，東阿阿膠經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流金額除以營(yíng)業(yè)收入比例分別為9.89%、23.84%及13.75%。這意味著公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流雖為正，占營(yíng)收的比例卻在下降，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。

       連續(xù)多年盈利，突然崩盤，這背后的真正原因究竟是什么？

       不少媒體報(bào)道認(rèn)為屢次提價(jià)是重要原因之一。對(duì)此，東阿阿膠方面否認(rèn)了業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)榍捌诮舆B提價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)需求下降所致，“其實(shí)早些年公司提價(jià)幅度較大時(shí)，反而公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得更明顯。而近三年來東阿阿膠的提價(jià)幅度已經(jīng)明顯放緩。”

       東阿阿膠公司表示：“下游傳統(tǒng)客戶主動(dòng)消減庫存”是上半年產(chǎn)品銷售同比下降的原因。“原來經(jīng)銷商對(duì)阿膠漲價(jià)有預(yù)期，就會(huì)通過囤貨去獲得盈利，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的高增長(zhǎng)后，加上當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景的影響，經(jīng)銷商對(duì)東阿阿膠漲價(jià)預(yù)期開始降低，也開始去庫存。”

       山東省阿膠行業(yè)協(xié)會(huì)一位專家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式影響著整個(gè)行業(yè)。幾乎每個(gè)企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價(jià)而積壓了大量庫存。反映在市場(chǎng)上，東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)所標(biāo)明的統(tǒng)一零售價(jià)。不同時(shí)期形成的渠道庫存涌入市場(chǎng)，成本不一。渠道商總是把幾年前的低價(jià)庫存放到柜臺(tái)上、比照今天的零售價(jià)打折出售，高價(jià)變現(xiàn)。

       東阿阿膠本希望通過市場(chǎng)的擴(kuò)張，逐步消化囤貨問題，但沒想到曾經(jīng)互相成就，如今互相“傷害”。產(chǎn)品提價(jià)減速，下游客戶減庫存，給東阿阿膠帶來的最直觀影響就是利潤(rùn)滑坡。2010年、2011年連續(xù)兩年的增速同比均超過47%，但從2012年開始下滑，2016年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至14%。2017前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)增速依次為11.06%、4.33%和-13.06%。

       東阿阿膠經(jīng)過十幾年的價(jià)值營(yíng)銷，帶動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展，但是如今，價(jià)值營(yíng)銷已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，“過去是正向習(xí)慣的發(fā)展，經(jīng)銷商習(xí)慣了每年的加價(jià)，有很好的心理預(yù)期，變成了自然循環(huán)。一旦消費(fèi)端出現(xiàn)問題，就會(huì)出現(xiàn)問題。”

       東阿阿膠眼下需要面臨的困境，或是消費(fèi)終端出現(xiàn)了斷鏈。

       品類價(jià)值還是客戶價(jià)值

       東阿阿膠堅(jiān)持了十年“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，把阿膠的品類做大了，價(jià)格也上去了。東阿阿膠把從2億到單品45億，做成中國(guó)第一大滋補(bǔ)品牌。得益于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)猛增和消費(fèi)升級(jí)的熱潮，秦玉峰將阿膠品類直接推上了新的高度。

       2006年，秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠時(shí)，東阿阿膠經(jīng)合資，已納入華潤(rùn)體系。東阿阿膠1952年建廠，1996年上市，市場(chǎng)份額已是行業(yè)第一。無奈行業(yè)發(fā)展萎縮，業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，股價(jià)長(zhǎng)期在20元以下徘徊。80年代以后，40多家阿膠企業(yè)陸續(xù)退出，到了2006年，國(guó)內(nèi)只剩下兩三家阿膠企業(yè)。

       秦玉峰上任不久，便請(qǐng)來特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆，重新梳理公司戰(zhàn)略。

       鄧德隆第一次來到山東聊城東阿縣，感覺東阿阿膠廠非常破，門口還掛著“打造亞洲補(bǔ)血第一品牌”的橫幅。

       鄧德隆率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為東阿阿膠做了一份幾十頁的戰(zhàn)略報(bào)告。除了秦玉峰，東阿阿膠內(nèi)外，幾乎很少人愿意接受鄧德隆團(tuán)隊(duì)大膽而又冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略配置。首先得甩掉那些“看上去還賺錢的項(xiàng)目”，剝離非阿膠的主業(yè)，砍掉400多個(gè)阿膠產(chǎn)品系列，把企業(yè)資源都投入到主產(chǎn)品上。其次，將阿膠從“補(bǔ)血”重新定位為“滋補(bǔ)”，啟動(dòng)阿膠文化營(yíng)銷和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。

       這位進(jìn)廠32年的山東人秦玉峰圍繞新的企業(yè)戰(zhàn)略，做了兩件事：從史料典籍發(fā)掘資料講故事，燒錢做營(yíng)銷；另一件事就是，漲價(jià)。

       秦玉峰解釋說，“漲價(jià)其實(shí)是對(duì)阿膠價(jià)值的回歸”。

       2006年，上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價(jià)格上調(diào)21%，此后幾乎每年都會(huì)漲價(jià)，有些年份漲價(jià)不止一次。2010年，作為保健品的阿膠可以自主定價(jià)后，2011年東阿阿膠的提價(jià)幅度甚至達(dá)到60%。

       據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東阿阿膠在十年內(nèi)漲價(jià)17次，每250克售價(jià)從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達(dá)59倍。如今，阿膠極品“九朝貢膠”也開始對(duì)外銷售，只是每250克高達(dá)25999元的價(jià)格，令普通老百姓望塵莫及。

       秦玉峰曾多次說，“真正道地的阿膠，是滋補(bǔ)國(guó)寶，值得我們?nèi)ビ脙r(jià)格對(duì)它表示起碼的尊重。”

       頻繁的提價(jià)，帶來的最直接效果就是好看的營(yíng)收和利潤(rùn)。根據(jù)東阿阿膠年報(bào)，2006年到2016年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從10.69億元增至63.17億元，利潤(rùn)也從1.47億元大幅增加到18.52億元。

       2016年12月，《商業(yè)周刊/中文版》對(duì)秦玉峰和鄧德隆的采訪中，鄧德隆認(rèn)為東阿阿膠當(dāng)時(shí)400億的市值是一種低估。秦玉峰一度表示，終極夢(mèng)想要將東阿阿膠打造成一個(gè)千億級(jí)的跨國(guó)企業(yè)。

       半年后，2017年6月30日，東阿阿膠達(dá)到市值點(diǎn)470億元，此后再也沒有超過這個(gè)數(shù)字。

       婁向鵬認(rèn)為，過去秦玉峰覺得阿膠品類價(jià)值沒有彰顯，“回歸價(jià)值”沒有錯(cuò)。但是品類只是載體，怎樣通過阿膠這個(gè)品類去創(chuàng)造滿足客戶的價(jià)值，再次回歸“價(jià)值”，這是根本要解決的問題。未來品類的可持續(xù)發(fā)展，依賴于真正的價(jià)值，即客戶價(jià)值。

       自我變革之路怎么走

       2018年度股東大會(huì)上，秦玉峰說：“公司正面臨十幾年來最困難的時(shí)刻。”

       多年來，秦玉峰一直貫徹“聚焦”和“定位”的策略，將原本啤酒、醫(yī)療器械、印刷、醫(yī)藥商業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)砍掉，一切核心資源都給“阿膠主業(yè)”。一度有市場(chǎng)總監(jiān)跟秦玉峰反映，你定位好了，我只能圍繞這個(gè)來做，其他創(chuàng)新都沒有了。為了推動(dòng)策略執(zhí)行，秦玉峰10年內(nèi)換了7個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)。原因是“市場(chǎng)總監(jiān)想創(chuàng)新，秦玉峰不讓創(chuàng)新”。

       以前都說東阿阿膠“定位”做得好，“掌握優(yōu)勢(shì)”的確引領(lǐng)東阿阿膠一路攻城略地，占據(jù)了阿膠市場(chǎng)的頭把交椅，但是它卻沒有很好地“把握趨勢(shì)”。品牌營(yíng)銷專家于斐告訴健康界，“通過營(yíng)銷運(yùn)作，炒歷史的東西，單一價(jià)格變動(dòng)，提升市場(chǎng)份額，都不是真正的價(jià)值提升，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。用戶需要?jiǎng)?chuàng)新和個(gè)性化的產(chǎn)品。在數(shù)字化年代，東阿阿膠的技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與時(shí)代的趨勢(shì)是割裂的。”

       婁向鵬分析，東阿阿膠的消費(fèi)端斷鏈主要原因有以下幾個(gè)。醫(yī)保管控變嚴(yán)，首先對(duì)阿膠的銷售產(chǎn)生一定影響。八項(xiàng)規(guī)定以后，作為禮品贈(zèng)送的東阿阿膠，沖掉了一定銷量。沖擊的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以同仁堂為代表的阿膠品類打起了價(jià)格戰(zhàn)。而近些年對(duì)阿膠的負(fù) 面報(bào)道，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了微妙的心理變化和價(jià)值認(rèn)知波動(dòng)，圍繞“阿膠到底有沒有用”的爭(zhēng)議從未停止。再加上阿膠本身也是藥，食用不方便，老客戶流失，新客戶也沒吸引進(jìn)來。這些綜合原因造成了東阿阿膠的困局。

       東阿阿膠目前仍是同行業(yè)市場(chǎng)份額的企業(yè)，除了考慮企業(yè)戰(zhàn)略之外，未來品類何去何從，這是東阿阿膠面臨的的問題。

       婁向鵬認(rèn)為，行業(yè)老大是“寂寞”的，亟需考慮如何尋求途徑，克服企業(yè)慣性，自我突破進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展階段。東阿阿膠背負(fù)著資本市場(chǎng)對(duì)“明星股”的期待，尤其是作為華潤(rùn)板塊的一部分，一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)波動(dòng)，大家都會(huì)很敏感。而資本市場(chǎng)股價(jià)的實(shí)時(shí)變動(dòng)，會(huì)給企業(yè)帶來短視行為的壓力，可能會(huì)為了不波及當(dāng)下股價(jià)而放棄需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的行為。“也許他深知會(huì)出事，有時(shí)卻不能主動(dòng)叫停。”如何在追求短效和長(zhǎng)效利益之間平衡，是企業(yè)未來應(yīng)該刻骨銘心考慮的問題。