全國集采轟炸下，藥企該如何突圍？

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來源：制藥網(wǎng)

2019-11-26

業(yè)內(nèi)人士表示，未來的醫(yī)藥代表出路應該在尋找新的銷售渠道和觸達目標人群上。例如，伴隨著一致性評價、4+7帶量采購政策的出臺，處方外流成了藥品流通的必然趨勢，DTP和處方藥零售也成為眾多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型的出路之一。

國家藥品集中采購(下稱“全國集采”)正從“4+7”11個試點城市擴圍至全國。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，包括山東、海南、甘肅等已有19個省相繼出臺了集采擴圍后相應的實施方案。據(jù)悉，在年底期間，還有多個省份將陸續(xù)啟動?？傮w來看，此次“4+7”擴圍全國集采，雖然僅是頭次“4+7”帶量采購的25個品種，但下一步按此模式增加品種已是大勢所趨，全國集采必將常態(tài)化，且會加快醫(yī)藥行業(yè)即將迎來的全面降價潮。

　　那面對無法避免又轟轟烈烈的全國集采，藥企又該如何調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？其實無論如何，企業(yè)發(fā)展重點關(guān)注的始終是市場和銷售這兩個點。

　　市場大小取決于產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　隨著“4+7”帶量采購、兩票制等醫(yī)藥市場改革政策全面推進，有部分仿制藥企早已開始積極調(diào)整公司產(chǎn)品布局，以適應政策和市場變化。比如說，恒瑞醫(yī)藥早前就以仿制藥起家并占據(jù)了行業(yè)龍頭地位，至今仿制藥的收入仍在恒瑞醫(yī)藥的總營收中占據(jù)了相當大的比例。但2018年以來，恒瑞醫(yī)藥不斷加大了創(chuàng)新藥研發(fā)力度。到了2019年，在研發(fā)方面的投入已將突破30億元。管線中還有幾十個創(chuàng)新藥在研，已有5個創(chuàng)新藥獲批。高付出也有了高回報，目前恒瑞醫(yī)藥市值已高達3500億。

　　事實證明，恒瑞的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是非常成功的。而在多重壓力下謀求轉(zhuǎn)型的仿制藥企也不止恒瑞醫(yī)藥。正大天晴2019年新立項的產(chǎn)品中70%都是創(chuàng)新藥；仿制藥頭部企業(yè)石藥集團也開始在新靶點大分子生物藥、小分子新藥、原化藥3類新藥等方面發(fā)力，仿制藥研發(fā)也已轉(zhuǎn)向具有高技術(shù)含量的高端仿制藥，并都取得了一定成果。

　　但像恒瑞這樣的企業(yè)全國數(shù)量并不多，一些研發(fā)能力水平還不夠的企業(yè)就可以慢慢走上高技術(shù)壁壘仿制藥及創(chuàng)新藥研發(fā)結(jié)合的道路。如博瑞醫(yī)藥成立于2001年，公司憑借自身在微生物發(fā)酵、高難度藥物合成工藝、藥物合成原創(chuàng)路線設計等方面積累的技術(shù)優(yōu)勢，建立了發(fā)酵半合成技術(shù)平臺、多手性藥物技術(shù)平臺、靶向高分子偶聯(lián)技術(shù)平臺和非生物大分子技術(shù)平臺等核心藥物研發(fā)技術(shù)平臺，并借助這些平臺，發(fā)展出覆蓋抗病毒、心腦血管、抗腫瘤等領(lǐng)域一系列產(chǎn)品。并在全球數(shù)十個國家和地區(qū)實現(xiàn)銷售，客戶主要為全球知名仿制藥廠家。

　　另外像梯瓦、山德士等國際知名藥企就是擁有大量的仿制藥品，能夠保障大規(guī)模、高質(zhì)量、低成本生產(chǎn)，才有非常強大的國際競爭力。總而言之，仿制藥不是死路，創(chuàng)新藥也不是所有人的生路。藥企如果要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一定要結(jié)合自身發(fā)展的實際情況，量力而為。

　　傳統(tǒng)銷售模式已過時

　　對企業(yè)而言，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個長期并且投入巨大的過程，但改變銷售模式卻是當務之急。實際上，全國集采既是全國新舊動能轉(zhuǎn)換在醫(yī)藥行業(yè)的體現(xiàn)，也是醫(yī)藥行業(yè)供給側(cè)改革的一部分，目的是通過一致性評價讓國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)達到國際水平、提高藥品質(zhì)量、優(yōu)勝劣汰。同時，通過全國集采政府談判、帶量采購大幅降低藥價，從而降低醫(yī)保支出。

　　而當企業(yè)的產(chǎn)品利潤被壓縮，在保證成本費用效益的情況下，其藥品中間環(huán)節(jié)及銷售部門受到的壓力是首當其出的。面對轟轟烈烈的全國集采，傳統(tǒng)的帶金銷售已經(jīng)明顯過時了。醫(yī)藥代表要是還像過去一樣靠帶金銷售、靠關(guān)系，被淘汰是不可避免的。

　　在這方面，有些企業(yè)已經(jīng)先知先覺走在了前面，如上個月，北京嘉林藥業(yè)宣布解散銷售團隊，前段時間賽諾菲中國銷售團隊調(diào)整組織架構(gòu)，還有華森制藥、恩華藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥等多家知名藥企早已對銷售部門做出調(diào)整，甚至明確將減少在銷售環(huán)節(jié)的投入。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，未來的醫(yī)藥代表出路應該在尋找新的銷售渠道和觸達目標人群上。例如，伴隨著一致性評價、4+7帶量采購政策的出臺，處方外流成了藥品流通的必然趨勢，DTP和處方藥零售也成為眾多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型的出路之一。此外，隨著基層終端藥品市場日漸崛起，醫(yī)藥代表下沉到基層也成為了突圍之選。而除基層和院外市場之外，也有眾多藥企開始抓住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對業(yè)務模式進行突破和創(chuàng)新。

　　總體來說目前中國的醫(yī)藥市場已形成‘跨國藥企變革，傳統(tǒng)藥企謀求轉(zhuǎn)型，新銳藥企迅速崛起’的競爭格局，三類藥企都在探索行之有效的未來發(fā)展路徑。但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷模式轉(zhuǎn)變，都要求企業(yè)有頂層設計和全盤思考，并且不可能一蹴而就，不能希望做一次就有像帶金銷售一樣立竿見影的效果?？傊?，企業(yè)發(fā)展壯大需要一個過程，堅持并長期投入，還有多渠道布局與持續(xù)優(yōu)化。根據(jù)市場變化隨機應變，才是應對的有效手段。