“OTC的發(fā)展在2000年分類管理以后有過一個(gè)高潮，現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)低于處方藥，如今國家支持創(chuàng)新，我們認(rèn)為OTC有很多創(chuàng)新的地方，受到法規(guī)的限制，所以O(shè)TC協(xié)會(huì)一直向監(jiān)管層反映。”原中國非處方藥物協(xié)會(huì)會(huì)長白慧良在2019年12月28日舉辦的“2019中國醫(yī)藥新智匯論壇”上表示。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有各類藥物大約1.6萬種，其中OTC產(chǎn)品近4800個(gè)。在OTC品種中，中成藥近3800個(gè)，化學(xué)藥1000余種。所有OTC產(chǎn)品中，雙跨產(chǎn)品有2300余個(gè)。其中，中成藥雙跨品種為2000多個(gè)，化藥雙跨品種為300多個(gè)。
而在2020年，隨著國家一系列政策在新的一年落地實(shí)施，OTC企業(yè)也將迎來非常重要的發(fā)展時(shí)期，這些政策包括國家聯(lián)采辦組織的帶量采購，新版醫(yī)保目錄不再增補(bǔ)OTC品種等，因此，企業(yè)本身也需及時(shí)求變，適應(yīng)新的環(huán)境。
除此之外，在2020年，除了傳統(tǒng)OTC藥店和藥企之外，一些互聯(lián)網(wǎng)電商也加入混戰(zhàn)，這些電商本身就屬于巨額的流量端口，如若從之前的裁判員轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)員，勢必會(huì)影響到想要在線上領(lǐng)域發(fā)力的企業(yè)。
2019年已經(jīng)過去了，相信這是過去十年最差的一年，也會(huì)是未來十年最好的一年，中國OTC企業(yè)路漫漫。
OTC頭部企業(yè)未來發(fā)力重點(diǎn)在哪？
一直以來，國內(nèi)的OTC行業(yè)一直都給大眾留下營銷泛濫的印象，亟需創(chuàng)新營銷思路，實(shí)際上，正如白慧良所說，OTC的發(fā)展在2000年分類管理以后有過一個(gè)高潮，現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)低于處方藥。
實(shí)際上，對(duì)于新的十年而言，在筆者看來，未來OTC行業(yè)有幾大特點(diǎn)，分別是：旺盛的市場需求、居民不斷增強(qiáng)的健康意識(shí)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥和OTC準(zhǔn)入政策監(jiān)管趨嚴(yán)以及OTC大品牌逐漸成為稀缺資源。
根據(jù)這些特點(diǎn)，企業(yè)自身的發(fā)力點(diǎn)就能夠迅速找到，首先根據(jù)旺盛的需求，企業(yè)要做好準(zhǔn)備，面對(duì)我國人口老齡化的不斷加深和中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大。隨著人口老齡化加快、中產(chǎn)階級(jí)壯大及人們對(duì)健康的重視，我國用藥水平實(shí)現(xiàn)了很大程度的提高，整個(gè)OTC市場增長是必然的，這些都是OTC企業(yè)攻城略地的機(jī)會(huì)所在。
其次是隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥和OTC準(zhǔn)入政策監(jiān)管趨嚴(yán)，OTC大品牌逐漸成為稀缺資源。這兩個(gè)特點(diǎn)也能夠給一些強(qiáng)勢的企業(yè)提供發(fā)展的契機(jī)。畢竟隨著醫(yī)?？刭M(fèi)、控藥占比、招投標(biāo)越招藥價(jià)越低等因素，處方藥的空間越來越小、藥企越來越難做，醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方藥的環(huán)境越來越嚴(yán)峻，這些條件都給與了頭部企業(yè)并購的機(jī)會(huì)。
電商難做，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自營
發(fā)展電商是OTC企業(yè)必然趨勢，電商具備高效便利等特征，也能夠觸達(dá)包括年輕人在內(nèi)的更多的消費(fèi)者。
但是根據(jù)去年雙十一天貓平臺(tái)醫(yī)藥電商交易額顯示，OTC產(chǎn)品的銷售額并不太高，為3.8億，這還包括天貓自營的銷售額。未來京東天貓等平臺(tái)的增長指數(shù)能有多大？每一家企業(yè)的決策人都打了一個(gè)問號(hào)，至少在2020年，傳統(tǒng)電商巨頭是否會(huì)壓縮藥店線上銷售的空間就是一個(gè)很大的問題。
事實(shí)上，有藥店產(chǎn)生電商搶生意的質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)，事實(shí)上，醫(yī)藥電商發(fā)展迅速，老牌電商平臺(tái)阿里、京東等，都將醫(yī)藥板塊作為核心板塊去經(jīng)營，逐漸聚焦了近1.3億的消費(fèi)人群，而且，隨著拼多多的崛起，傳統(tǒng)的阿里健康與京東健康的“兩強(qiáng)相爭”變成了“三國演義”。
這些老牌電商的強(qiáng)勢進(jìn)攻免不了會(huì)影響到之前在這些電商渠道上施展業(yè)務(wù)的藥店和藥企，上述老牌電商自營與第三方的OTC產(chǎn)品能否進(jìn)行公平有效的權(quán)衡，一些廠家是抱有懷疑態(tài)度的。
所以，在本次論壇上，京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理兼戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人金恩林也免不了要回應(yīng)京東健康線上賣藥是否存在從之前的裁判員轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)員的質(zhì)疑。金恩林表示，京東平臺(tái)和自營各自的優(yōu)勢很明顯，二者還是有比較大的差異，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)收割平臺(tái)的情況。
金恩林的這個(gè)回答能夠安撫多少藥店的心還是屬于未知數(shù)，但是可以確定的是，在2020年，企業(yè)要想獲得更大發(fā)展就必須把雞蛋放在不同的籃子里。
目前最可行的方式是企業(yè)建立自營平臺(tái)，但是這樣一來，企業(yè)本身就要耗費(fèi)極大的精力去進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)，要保證流量端口的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其實(shí)不比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告省錢，當(dāng)然，企業(yè)自建線上銷售平臺(tái)的一大優(yōu)點(diǎn)在于再也不受其它大的電商掣肘。可以說凡事自有利弊，如何權(quán)衡還需各家細(xì)細(xì)思量。
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