中國腫瘤精準醫(yī)學的故事，始于2015年前后。

       諾輝健康等一批批先知先覺的新生代biotech，早早出發(fā)去尋找下一個藍海，并如愿以償?shù)厝谫Y、上市，迎來屬于自己的高光時刻。

       但與大多數(shù)生物科技細分行業(yè)一樣，中國腫瘤早篩行業(yè)，也因為困于商業(yè)化現(xiàn)實，逐漸歸于平淡。

       當然，這并不意味著行業(yè)的發(fā)展就此停滯。面對改變、直面挑戰(zhàn)，從來都是企業(yè)家這個群體的重要技能。

       3月13日，諾輝健康便發(fā)布了一份“增收、減虧”的亮眼成績單，給早篩這個年輕的行業(yè)注入信心。

       財報發(fā)布后，氨基君與諾輝健康董事長兼CEO朱葉青聊了聊，諾輝健康是如何在早篩市場趟出一條路來的，以及他對未來有何種期待。

       以下是《氨基觀察》和朱葉青的對話：

       常衛(wèi)清還不算“爆款”，

       未來我們要這樣做

       氨基君：幽幽管上市第一年銷售額突破2個億。從常衛(wèi)清到幽幽管，公司的爆款產(chǎn)品比較多，這是否意味著公司已經(jīng)找到了統(tǒng)一的打法或者公式，能夠復制爆款產(chǎn)品？

       朱葉青：幽幽管、常衛(wèi)清成為爆款還為時尚早，但我們確實看到了一些好的趨勢?？偟膩碚f，這與諾輝的4個產(chǎn)品立項邏輯是有關系的。

       第一個是科學有依據(jù)。產(chǎn)品原理在科學上得到了充分證明，我們需要解決的醫(yī)學問題需要科學上有依據(jù)。

       第二個是臨床驗證。不管什么樣的技術，最后轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品一定最終在臨床端體現(xiàn)。不管是美國FDA的注冊臨床，還是中國藥監(jiān)局的注冊，都需要經(jīng)過嚴格的監(jiān)管審查，通過一些模擬真實世界的大規(guī)模前瞻性的臨床實驗，充分驗證產(chǎn)品性能確實能夠滿足臨床需求的要求，進而能夠獲得監(jiān)管批準，合規(guī)上市。

       第三個是潛在市場足夠大。潛在市場足夠大才有成為爆款的可能，如果是一個小市場，爆款也就無從談起了。

       最后一點，也是很重要的一點，用戶體驗。這一點，可能很多醫(yī)療產(chǎn)品都不太注重。諾輝的產(chǎn)品不僅考慮臨床需求，還考慮用戶需求，使得用戶能夠接受，這是我們所有產(chǎn)品立項非常重要的一個支撐點。

       不管是常衛(wèi)清也好，幽幽管也好，我們都把提高用戶體驗作為基礎。它們既是嚴肅醫(yī)療產(chǎn)品，同時也具備消費醫(yī)療屬性。只有同時具備嚴肅醫(yī)療和消費醫(yī)療屬性的兩個條件，產(chǎn)品才有可能成為爆款。

       氨基君：國內(nèi)符合這4個標準的產(chǎn)品多嗎？

       朱葉青：我覺得不是那么多。這是因為國內(nèi)關于健康和醫(yī)療的場景，基本是以醫(yī)院為中心，醫(yī)生的建議為基礎。

       回到有需求的消費醫(yī)療場景，首先要求群眾對疾病有足夠的認知，其次市面上提供過的性能有保證，另外檢測不需要依靠專業(yè)人士，操作簡單誰都能用。

       以我們的幽幽管為例。當時我們做臨床實驗的一個要求是，讓小學文化程度以下的人，都能過對照我們的說明書，從頭到尾完成整個過程，并且能夠?qū)Y(jié)果做出正確的判斷。

       現(xiàn)在很多產(chǎn)品設計之初就沒有考慮這些因素，所以目前符合這4個標準的產(chǎn)品是不多的。

       氨基君：符合這4個標準的產(chǎn)品不多，是否會影響諾輝的天花板？

       朱葉青：不會。品類增加是諾輝高速發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但不完全準確。

       核心在于公司現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力足夠大。常衛(wèi)清、幽幽管以及未來的宮證清等，單品銷售峰值應該都在10億美金以上。這幾個產(chǎn)品，足以支撐公司未來很多年的增長。

       而且，我們對未來幾年，甚至到2030年的業(yè)績預測，都是基于現(xiàn)有批準上市的產(chǎn)品，哪怕其他已經(jīng)進入注冊臨床的產(chǎn)品，我們都沒有把銷售預期加入到現(xiàn)階段的業(yè)績測算中。這說明我們對現(xiàn)有產(chǎn)品擁有足夠的信心。

       當然，我們也會積極探索更多的可能性，比如已經(jīng)進入臨床的宮證清和泛癌種篩查產(chǎn)品。未來對于進一步提高天花板肯定是會有帶來幫助的，但畢竟它們還沒有獲批，還存在一定的不確定性。

       氨基君：未來，諾輝會基于怎樣的邏輯策略和節(jié)奏去擴張？

       朱葉青：首先，我們要看臨床上存在哪些亟待解決的問題。其次，符合諾輝發(fā)展的戰(zhàn)略，我們主要聚焦在癌癥篩查領域，未來希望能夠通過最前沿、多組學的技術，完成篩查中國發(fā)病率高、死亡率高的癌種，同時，也希望盡量能夠居家完成。

       比如宮頸癌，大家都知道 HPV感染，是導致宮頸癌的最重要的因素，也非常重視，但現(xiàn)階段的所有取樣手段依從性很低。疫 苗能夠解決部分問題，但未來一定是疫 苗跟篩查手段結(jié)合才能徹底解決宮頸癌問題。針對這樣一個需求明確、強烈的市場，我們就按照剛剛說的4個條件去驗證，然后確定立項。

       大家對多癌種的篩查有很多期待，我們也在做一些探索。雖然有些臨床需求，但現(xiàn)在的技術還不足以支撐達到理想的效果。

       氨基君：公司布局了宮證清等潛力管線，但從目前看，拿三類證還有3-4年時間。在下個產(chǎn)品拿證之前，公司基于現(xiàn)有產(chǎn)品如何保證業(yè)績持續(xù)增長？

       朱葉青：我們結(jié)合具體產(chǎn)品來說。常衛(wèi)清方面，諾輝未來幾年非常重要的工作，是希望能夠在臨床端，獲得更多醫(yī)生的認可，并且愿意去推薦我們的產(chǎn)品，讓更多的醫(yī)院能準入我們的產(chǎn)品。

       這樣，第一批用戶通過醫(yī)生引導，能夠認識到常衛(wèi)清的價值，將來能夠產(chǎn)生更多的復購，包括對周圍家庭其他成員的影響，也會在我們消費醫(yī)療方面得到更多轉(zhuǎn)化。

       未來三至五年的臨床端，主要是做醫(yī)生的教育，醫(yī)院的準入，包括醫(yī)院渠道的放量。

       體檢端，實際上也是起到跟醫(yī)院差不多的功能，能夠讓高風險人群最早認識到我們產(chǎn)品的價值。

       消費醫(yī)療端的核心工作，則是用戶的認知教育。當然，也包括我們通過一些數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建用戶畫像，更精準地把產(chǎn)品推薦給他們。

       2022年雖然公司的業(yè)績?nèi)〉昧艘恍┻M展，但我認為，整個早篩產(chǎn)品的市場推廣才剛剛開始，未來幾年還有很長的路要走。

       幽幽管方面，當前我們只是在消費醫(yī)療端做一些嘗試，未來我們希望組建一個新的產(chǎn)品和技術，讓更多的專家醫(yī)生能夠認可，進而能夠把新的技術產(chǎn)品寫進專家共識、臨床指南等診療標準里面。

       這樣它的適用性會進一步放大，能夠讓更多幽門螺旋桿菌高風險人群或者已經(jīng)感染的人群能夠定時的得到監(jiān)測。

       噗噗管方面，也是要加大臨床端的推進工作，便隱血的檢查對于消化道疾病有非常重要的鑒別和診斷意義。過去幾年，噗噗管在消費醫(yī)療場景得到了很好的應用，將來還會把它延伸到臨床場景，成為腸癌粗篩的產(chǎn)品。

       一花獨放不是春，

       期待和大家一起把市場做大

       氨基君：過去幾年，市場對于國內(nèi)早篩賽道是否成立存在一定疑慮。認為中外醫(yī)療體系的不同，國內(nèi)的早篩市場邏輯沒有海外清晰。從諾輝這幾年的商業(yè)化表現(xiàn)來看，您認為能夠打消這一質(zhì)疑了嗎？

       朱葉青：首先，我們通過產(chǎn)品證明了早篩產(chǎn)品合規(guī)的可能性和重要性；第二，通過過去兩年，每年都是三倍的業(yè)績的增長，讓大家對于早篩產(chǎn)品的商業(yè)化能夠得到更肯定的回答，相信打消了部分疑慮。

       但是我認為僅靠諾輝一家公司還是不行的，我經(jīng)常講一證獨放不是春，需要更多的同行，耐心的通過大規(guī)模前瞻性臨床試驗得到驗證，合規(guī)以后讓大家更放心的使用。

       我認為市場肯定還是有一些擔心，隨著諾輝趟出一條路以后，會有更多的同行加入，不只是加大臨床投入，還有市場用戶教育，在這之后，這種疑慮會被逐漸消除。

       而從需求端來看，早篩需求端并不缺，一是人口的老齡化，二是健康消費升級，市場會不斷擴大。我們在供給端和需求端不斷努力，會逐步打消市場質(zhì)疑。

       氨基君：2022年的經(jīng)營數(shù)據(jù)出來后，你們對自己和整個市場的預估怎樣？是更樂觀，還是更理性？

       朱葉青：我覺得2022年的數(shù)據(jù)，進一步驗證了我們在商業(yè)化方面，過去的努力是值得的，讓大家看到了厚積薄發(fā)的趨勢。

       過去我們在臨床端、消費醫(yī)療端做了大量的工作，希望大家認可新的技術。根據(jù)我們與消費者的交流，2022年諾輝確實取得了一些成果。雖然目前的成果都還只是星星之火，但從這一年的表現(xiàn)來看，我們對未來應該充滿信心。

       不可否認，諾輝選擇的這條道路比較難，但我相信，只要堅持不移的投入、執(zhí)行，一定能取得好的結(jié)果。

       氨基君：之前有人談到，諾輝的商業(yè)化打法你學不會。諾輝具體的商業(yè)化打法是什么可以介紹一下嗎？渠道和營銷上，你們做對了什么？諾輝能做到而別的企業(yè)難以輕易模仿的本質(zhì)原因是什么？

       朱葉青：我們做的事情，跟我們一直說的事情是一樣的。一直以來，我們說要投入大量的精力、更多的時間，請大家給我們更多的耐心。就像很多創(chuàng)新藥一樣，爆發(fā)需要一個很好的市場教育的過程。

       諾輝的打法比較簡單。首先，建立我們產(chǎn)品嚴肅醫(yī)療的屬性，都能夠經(jīng)過臨床實驗的驗證；

       其次，通過多元化商業(yè)策略，盡可能去找更多的合作伙伴，把我們的產(chǎn)品最有效的推廣。

       渠道和營銷方面，我們做對的事情，第一個是我們的前瞻性規(guī)劃，堅持所有的產(chǎn)品都是合規(guī)路徑，這樣產(chǎn)品能夠進入藥店、醫(yī)院去銷售，在做多元化營銷的時候沒有后顧之憂。

       第二個，我們獲批的產(chǎn)品不僅是試劑，它是消費者可以自己去用的產(chǎn)品，并且都是OTC產(chǎn)品。在任何場景下，用戶購買我們的產(chǎn)品都能使用，這給我們商業(yè)化帶來了更多的一些靈活性。

       第三個，是我們制定的策略一定是堅決執(zhí)行。我說到的事情，都不折不扣的按照基本戰(zhàn)略去做到，包括我們制定的市場營銷策略，也包括我們對外承諾的每一個數(shù)字，我們都必須保證不折不扣去完成，這個可能是有很多企業(yè)比較難復制的。

       與此同時，諾輝還是一個非常專注的公司，過去幾年我們拒絕了很多的誘惑，專注在我們的領域?？赡苡泻芏嗥髽I(yè)，看到一些額外的機會后，會迷失方向。但我們一直非常專注，加上我們的執(zhí)行力，以及團隊不斷學習、突破，最終取得了現(xiàn)在的成果。

       氨基君：公司是如何構(gòu)建自己的執(zhí)行力，以及保證自己擁有足夠的執(zhí)行力？

       朱葉青：很簡單，就是你把目標設定清楚，考核設定清楚，然后所有的動作都圍繞考核目標進行。達到目標的需要及時激勵，達不到目標的就要實現(xiàn)淘汰，這是保證執(zhí)行力的基礎。

       氨基君：這是一種狼性文化嗎？

       朱葉青:我個人不喜歡狼性文化。我認為專業(yè)專注是基本的素質(zhì)。對于任何一個團隊，這都應該是最基本的素質(zhì)。

       早篩企業(yè)要注重品牌價值，

       出海目前并非必選擇題

       氨基君：你曾把早篩行業(yè)與驗孕棒等醫(yī)療產(chǎn)品進行類比。但是，驗孕棒行業(yè)，并沒有出現(xiàn)一個知名度特別高的公司，也就是說品牌沒有價值。早篩行業(yè)有什么不同嗎？早篩行業(yè)的品牌有價值嗎？價值體現(xiàn)在哪里？

       朱葉青：并不是品牌沒有價值，而是大家沒有意識到去做品牌，以及如何建設早篩品牌。本質(zhì)上，大家沒有按照消費醫(yī)療的邏輯去做，所以產(chǎn)品價值沒有得到充分體現(xiàn)。

       諾輝在成立之初，就非常注重品牌建設，包括產(chǎn)品標識、用戶教育等等。這樣做的目的是希望用戶知道我們的產(chǎn)品，希望用戶知道我們是誰。

       盡管篩查類產(chǎn)品使用頻次不高，但我們依然希望能夠通過各種方式與用戶建立連接；甚至，我們也希望通過各種方式，能夠與用戶建立在產(chǎn)品使用以外的一些連接。

       這樣的話，品牌能夠做到延展性，我們在推出新產(chǎn)品的時候，用戶能夠在第一時間知道，并且感到熟悉、親切。這是我們是一直想做的事情。

       回到IVD行業(yè)來說，大部分企業(yè)不知道用戶是誰，用戶也不知道到底用誰的產(chǎn)品。這可能是因為，剛開始的時候，大家沒有認知到市場有多大，所以品牌方面做的不好。

       不過接下來，我認為，會有越來越多的消費醫(yī)療產(chǎn)品跑出來，比如牙科、眼科產(chǎn)品，已經(jīng)能看出一些端倪。

       對于諾輝來說，我們既在創(chuàng)造新產(chǎn)品，也在定義新品類。把品類轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，形成早篩品牌認知，并逐步印刻在用戶腦海中，帶來競爭壁壘。這樣，后來者想要輕易模仿、超越就不容易了，這就是品牌的價值。

       氨基君：過去一年，諾輝進攻的方向之一是出海。創(chuàng)新藥公司出海的邏輯是，國內(nèi)醫(yī)保等原因?qū)е鲁龊Ｊ潜剡x題，對于早篩公司來說是選擇題還是必選題？諾輝將如何解答出海這道題？

       朱葉青：我認為現(xiàn)有階段出海不是一個必選題。第一，國內(nèi)市場滲透率還很低；第二，用戶認知還不高；第三，大部分公司的商業(yè)化才剛剛開始。所以我覺得國內(nèi)早篩市場未來的增長空間還很大，出海只是錦上添花。

       就現(xiàn)階段來說，諾輝出海的目的，是希望去看一看海外是否會有更多的需求。所以我們不會自己去自建團隊，而是找到合適的伙伴去做。如果沒有合適的伙伴，不會盲目去投入。

       氨基君：早篩市場越做越大，入局者難以避免增加。在您的設想中，全球腫瘤早篩行業(yè)未來的競爭格局將會如何？

       朱葉青：我認為早篩市場的競爭格局，與疫 苗類似。

       早篩產(chǎn)品和疫 苗一樣，從早期的研發(fā)到臨床再到商業(yè)化，需要經(jīng)歷很漫長的周期。就像我們的常衛(wèi)清，從立項到最終的商業(yè)化，經(jīng)歷了7年時間。

       周期漫長對于后續(xù)的競爭者來說，壁壘非常高。先發(fā)選手經(jīng)過長年累月建立的合規(guī)、渠道優(yōu)勢，以及規(guī)模效應等等，都是后來者難以逾越的壁壘，除非通過新的技術實現(xiàn)彎道超車。

       美國的大腸衛(wèi)士已經(jīng)上市8年了，也沒有遇到競爭對手。我認為，早篩市場也會跟疫 苗行業(yè)一樣。國內(nèi)國外市場，都將是領先的企業(yè)對整個市場形成最大的影響力，強者恒強。

       氨基君：今年是你們創(chuàng)業(yè)第8年，您談到過去8年公司的框架都沒有發(fā)生變化，還是朝著原來設定的方向發(fā)展。如何判斷公司的發(fā)展，是在正確的軌道上？

       朱葉青：第一，先謀而后定。我們在制定未來規(guī)劃的時候，每一次都會深思熟慮，去確定方向。而專注是我們這8年來能夠保持穩(wěn)定框架的重要原因。

       第二，執(zhí)行。我們堅決地執(zhí)行目標，確保公司做正確的事情。

       第三，學習。團隊的工作伙伴不斷去學習、升級，這是公司走在正確道路上的一個重要支撐點。

       氨基君：判斷公司走在正確的軌道上，會有一個標準嗎？

       朱葉青：如果我們定了目標，同時能夠不斷去完成，說明我們是在正確的道路上。如果數(shù)字出現(xiàn)了偏差，那說明我們的路徑可能有問題，我們需要不斷去反思，去調(diào)整，以確保我們走在正確的道路上。