如果一款上市28年的老藥，競品也不下20種，集采落標了，會怎么樣？

       業(yè)績下滑，甚至斷崖式下滑也不是沒有可能。但伊可新卻做到了，繼續(xù)增長。

       如果家里有小孩，一定對華特達因的伊可新的維生素AD滴劑不陌生，預防和治療維生素A及D的缺乏癥，如佝僂并夜盲癥及小兒手足抽搐癥。

       2023年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標；2023年還創(chuàng)下了新生人口歷史最低?？瓷先ィN種因素都對伊可新不利，但在財報里，卻是另一番景象。

       伊可新?lián)纹鹆巳A特達因的業(yè)績增長。上市公司去年總收入24.74億元、凈利潤5.84億元，同比分別增長5.68%、10.82%；而達因藥業(yè)收入24.31億元、凈利潤11.34億元，同比分別增長19.11%、16.67%。這其中，又有80%以上由伊可新貢獻。

       高增長下亦有隱憂。伊可新最大的問題是只有一個維生素AD大單品，其他二線品種，鐵、鈣、維D、小兒布洛芬栓劑等，還在培育之中。這導致，未來預期變差。新生兒越來越少，做兒童藥物的企業(yè)長期面臨增長壓力，加之集采和競爭加劇的壓力，以及在研發(fā)方面也沒有看到公司實打實的高投入。

       這背后，在一個充分市場化的領域，伊可新能把市占率持續(xù)提高到70%。這到底是一場高增長幻想，還是值得借鑒的藥廠營銷學？

       / 01 /

       持續(xù)增長的“現(xiàn)金奶牛”

       早在1996年，伊可新就已經(jīng)正式上市銷售。“伊可新，媽媽的一顆心”傳遍大江南北，伊可新由此成為國產(chǎn)兒童用藥知名品牌。

       至今，仍在持續(xù)高增長。

       華特達因的歷史由來較為復雜，經(jīng)過了多次轉型、變更實控人、剝離業(yè)務，通過華因藥業(yè)重點聚焦兒童用藥和健康領域，公司核心業(yè)務也隨之變更為兒童藥品生產(chǎn)和銷售。

       僅看2023年的業(yè)績，似乎并不明顯。在投資者會議上，公司表示，過去3年，達因藥業(yè)不管是主營業(yè)務收入還是凈利潤都不止翻番。2023年，達因藥業(yè)的收入較2020年度增長116%，年化增長率接近30%；凈利潤較2020年度增長127%，年化增長率超過30%。

       這樣的業(yè)績增速，別說一哥恒瑞醫(yī)藥羨慕不已，就連茅臺都“自嘆不如”。

       背后靠的就是伊可新這一“現(xiàn)金奶牛”，過去幾年，其在達因藥業(yè)的收入占比均在80%以上。

       而這幾年發(fā)生了什么？疫情、競品的虎視眈眈、新生人口持續(xù)下滑還有勢在必行的集采。種種因素，看上去都對伊可新不利。

       尤其，后兩者的影響需要重視，畢竟一個意味著量，一個影響著價。

       目前，達因藥業(yè)的大單品伊可新還未加入國家集采。但近年來，藥品集采常態(tài)化、制度化，除國家集采，地方集采或地方聯(lián)盟集采趨于頻繁。集采中標，意味著產(chǎn)品有價格下降的風險；而集采落標，則意味著有失去院內市場的風險。

       去年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標。其中，河北集采已經(jīng)實行，大部分醫(yī)院已不再銷售伊可新，江西將于今年3月開始實行。

       但根據(jù)公司透露，從零售、電商、 醫(yī)院銷售數(shù)據(jù)來看，集采執(zhí)行后，河北省伊可新的銷售數(shù)據(jù)沒有下滑，反而增長。

       這與此前大多醫(yī)藥同行視集采為“洪水猛獸”的觀點，有些背道而馳。對此，公司猜測是醫(yī)院消費者轉到藥店渠道購買了伊可新。由此，集采落標未對業(yè)績產(chǎn)生影響。

       新生人口方面，2023年出生人口902萬，是歷史最低水平，也是繼2022年我國人口逾60年來首次出現(xiàn)負增長后，連續(xù)第二年下滑。這對于伊可新絕不是一個好消息。

       對此，公司表示，出生人口的下降對伊可新綠色裝（1歲以內使用）有一些影響，但粉色裝（1-6歲使用）依然展現(xiàn)了良好的增長勢頭。全年粉色裝收入增速超過 10%，綠色裝收入基本持平。

       隨著新生兒越來越少，做兒童藥物的企業(yè)勢必長期面臨增長壓力。為了應對，2022 年初，根據(jù)循證醫(yī)學證據(jù)，公司將伊可新維生素AD的推廣年齡由0-3歲擴展到0-6歲，提高了產(chǎn)品的市場空間。

       增量不夠，存量來湊。無論如何，在形勢不利的背景下，伊可新穩(wěn)住了局面，繼續(xù)增長。2023年前三季度，伊可新在維生素AD品類的市占率繼續(xù)提高1-2個百分點，已接近70%。

       這件事說起來容易，做起來并不容易。

       / 02 /

       高增長背后

       每一個OTC藥物營銷都大有學問。這個年代，不能只單純追求鋪貨能力，在打造渠道能力的同時，更要注重品牌運營：

       即，塑造消費者或患者對醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品的認知，最終將產(chǎn)品推送給目標人群。

       伊可新作為一款上市28年的老藥，競品不下20種。公開信息顯示，維生素AD滴劑約有20余家企業(yè)獲得注冊證，維生素D3滴劑獲得注冊證的企業(yè)有4家。

       面對競爭，其核心營銷策略是，專家權威推薦，渠道方便購買，專業(yè)品類教育。

       專家權威推薦這是由兒童用藥特點決定的。即使是OTC產(chǎn)品，上市初期主要市場并非院外，它需要有權威的推薦，有專業(yè)人士認可，之后家長才會在零售市場去主動購買。伊可新最早是在醫(yī)院銷售，通過醫(yī)生告知家長新生兒補充AD的重要性、缺乏AD的危害性，后來慢慢進入OTC市場并成為主流。

       簡單來說，通過學術活動推廣，影響醫(yī)生專家進而影響家長的購藥決策。伊可新綠色裝針對新生兒群體，一般在醫(yī)院分娩過的母親多有體會，醫(yī)院會在新生兒出院之前默認配備該產(chǎn)品；新生兒出院后的社區(qū)醫(yī)生回訪，也會提醒新手家長，給孩子補充伊可新AD、每日一粒；嬰兒按期體檢的時候，醫(yī)生也會再次提醒家長，注意補充AD。

       當然，別看伊可新市占率已經(jīng)接近70%，公司在這方面依然不敢松懈。去年受到醫(yī)藥反腐的影響，四季度學術會議恢復正常后，伊可新也實現(xiàn)快速增長。

       前三季度，公司總收入17.19億元（未單獨披露達因藥業(yè)收入，伊可新占比超80%），同比減少5.5%。公司全年收入24.74億元，對應四季度收入7.55億元，同比增速超過40%。專家推薦的重要性由此可見。

       伊可新綠色裝跟醫(yī)院推薦關系密切，集采未進入的醫(yī)院，是否就等同于醫(yī)生不推薦？目前從河北實行集采后，銷量未降反增的情況來看，并非如此。

       針對集采落標問題，公司也表示將加強落標區(qū)域前端的專家權威推薦，同時調整渠道、終端布局方面消費者購買。

       渠道方便不難理解，院內院外、線上線下，這其實也是絕大多數(shù)藥企在做的渠道塑造，讓想買的人買得到。

       理論上，二胎家庭并不需要醫(yī)生推薦，直接在院外購買，所以渠道更為重要。近兩年，疫情影響了用藥消費習慣，伊可新線上增長也較快，公司去年底成立了新零售業(yè)務部。

       打開美團買藥搜索AD，出來的藥品前7屏都是伊可新的維生素AD，不同規(guī)格、不同藥店。

       京東買藥品種會多一些，包括一些海外品牌，但伊可新的排位仍是最靠前，評價最多的。阿里健康買藥也與京東買藥的情況類似，付款人最多。

       如果詢問阿里健康客服服用方法，客服經(jīng)過一番溝通后，也會順勢推薦伊可新的產(chǎn)品。這背后是達因與阿里健康大藥房的深度合作。如2022年雙方簽署了1.5億GMV戰(zhàn)略合作協(xié)議。

       最后則是品類教育問題。無論藥品還是消費品，單一產(chǎn)品宣傳的威力，始終不如開創(chuàng)并代言一個新品類。兩者的區(qū)別在于，品類需要在消費者心智中創(chuàng)造一個原本不存在的產(chǎn)品類型。

       最初，伊可新的誕生完成了由魚肝油向維生素AD制劑時代的跨越。上市后，其持續(xù)大力宣傳AD同補的重要性，促進鈣吸收、增強抵抗力，樹立其在AD品類的專業(yè)度和影響力。

       這等同于伊可新在國內開創(chuàng)并代言了AD這個品類。加上前端醫(yī)生的推薦、渠道的便利性，三點鏈條完全打通，才能讓品類轉化為品牌力。

       / 03 /

       藥企品牌營銷革命

       盡管伊可新通過銷售情況，向外界展示了，其通過品牌營銷在群狼環(huán)伺中突圍的故事。

       但集采、新生兒下滑對于量、價的影響，是長期的。加之目前育齡人群到了95 后、00后，與80后有所不同，而2000年以后出生的新手媽媽更是不同，都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，沒有醫(yī)生推薦，這種C端產(chǎn)品，也可能自己在線上選品牌。

       這要求，伊可新時刻不能松懈。

       目前看，達因藥業(yè)除了不斷講述伊可新受藥群體擴大、滲透率進一步提升的故事，還在利用伊可新的品牌勢能，拓展兒童膳食補充劑、保健食品和兒童用品等品類，覆蓋維生素AD、維生素D、補鈣、補鋅、補鐵等維礦類產(chǎn)品；除此之外，公司還進行了品類延伸，布局兒童治療類藥物，包括呼吸、消化、自免及精神類藥物。

       根據(jù)公司對外披露，2023年達因鐵2023年收入過億，達因鈣和小布栓的銷售基本符合年初預期。2024年這幾個品種的收入目標都需要上億。與伊可新近20億的營收規(guī)模相比，仍相差很大。

       當然，用多個小單品積少成多也并非不可行。但如果從電商端的表現(xiàn)來看，其他產(chǎn)品還需努力。無論是在美團買藥還是阿里、京東健康，更換一個關鍵詞，比如兒童鐵劑，就不是上述伊可新霸屏的情況。

       對比之下，一方面說明伊可新的電商渠道做得好，另一方面說明其他產(chǎn)品還需要努力。畢竟在鐵劑市場，伊可新也是一個后來者，已經(jīng)有前人將其院端的工作提前做了。而在更成熟、競爭更激烈的兒童鈣劑市場，達因似乎“放棄”了院端，此前公司表示更多發(fā)力在零售市場，因為鈣非常成熟。

       最后，還要回到老生常談的問題，醫(yī)保談判和集采降價。誠然，這兩項改革對于藥企的沖擊不小，尤其是創(chuàng)新藥商業(yè)化。但如果將所有問題歸結于此，顯然并不合適。起碼伊可新階段性證明了，即使被集采、落標，也不一定一落千丈。

       因此，面對醫(yī)保談判和集采帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，以及如何從中挖掘新的市場機遇，實現(xiàn)持續(xù)增長，是每一家藥企需要正視和思考的。

       藥企的核心有二，產(chǎn)品和營銷。兩者缺一不可。前者對應研發(fā)臨床能力，后者對應商業(yè)化能力。業(yè)內不少項目，產(chǎn)品創(chuàng)新有余，但商業(yè)化推廣不足，導致營收、利潤難以提升。

       盡管盤子大，但藥企營銷本質仍是一場大型的零和博弈，此消彼長。在藥品質量過關，企業(yè)具有研發(fā)能力的同等基礎上，得營銷者得市場。老藥如此，而在靶點扎堆的背景，創(chuàng)新藥也將如此。

       當前，藥企要么過度營銷，要么無營銷。藥企需要進行一場營銷革命，建立一個系統(tǒng)化的體系，全方位地對藥企進行定位和經(jīng)營。大多數(shù)藥企只是看到了點的作用，而沒有面的全局戰(zhàn)略。在推廣產(chǎn)品時，只知道第一步推產(chǎn)品，但深層沒有品牌意識。

       比如，品牌眾多但產(chǎn)品差異性不大，同質化嚴重。當十家甚至更多企業(yè)同時競爭時，有什么理由讓醫(yī)生/患者選擇你？是價格、質量、信譽度還是其他，這是藥企要思考的地方。

       再比如對消費者、對醫(yī)生的心智占領策略粗曠 ，除了賣藥，藥企能為醫(yī)生創(chuàng)造的價值有限。

       對于藥企而言，品牌形象、營銷網(wǎng)絡、渠道建設，大到藥企戰(zhàn)略規(guī)劃，小到每一次推廣策略，都將決定其發(fā)展。