找產(chǎn)品是個(gè)技術(shù)活，既要定義什么是好產(chǎn)品，又要有找到好產(chǎn)品的渠道和方法，更要有證明你能接下好產(chǎn)品的能力。

       什么是好產(chǎn)品？

       從前定義好產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，就是三條：獨(dú)家、醫(yī)保、空間好。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在都不能說(shuō)是錯(cuò)的，但在政策頻發(fā)、市場(chǎng)變化較大的新形勢(shì)下就顯得很粗疏了。

       比如說(shuō)獨(dú)家，從前別說(shuō)通用名獨(dú)家，只要?jiǎng)┬酮?dú)家，都可以在招標(biāo)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)單獨(dú)區(qū)分競(jìng)價(jià)組，獨(dú)家分組帶來(lái)高價(jià)中標(biāo)，自然空間巨大，臨床使用競(jìng)爭(zhēng)壓力也大大降低。

       但是，如今對(duì)獨(dú)家的定義已經(jīng)在政策層面發(fā)生巨大變化。國(guó)家集采納入過(guò)評(píng)化學(xué)仿制藥，但凡過(guò)評(píng)，在質(zhì)量與療效層面視同與原研藥是一致的，因此國(guó)采是不區(qū)分質(zhì)量層次，并且合并劑型，口服常釋劑型，不管膠囊、片劑都在一組，注射劑中水針?lè)坩樅喜⒃谝唤M。

       而在中成藥集采中，更是按處方、成分來(lái)區(qū)分組別，無(wú)論你叫血塞通還是血栓通，口服、針劑分別合并在一起。徹底顛覆了原有獨(dú)家的定義。

       同樣，到了臨床用藥層面，由于DRG/DIP的制約，醫(yī)生在用藥上會(huì)更加謹(jǐn)慎，所謂的獨(dú)家品種如果只是在產(chǎn)品名稱(chēng)上獨(dú)家，而不是在臨床價(jià)值上獨(dú)家的話，意義不是很大。

       再看醫(yī)保，至少在人社部制定醫(yī)保目錄的年代（2018年前），進(jìn)了醫(yī)保目錄，得到了醫(yī)保支付上的支持，醫(yī)院更愿意使用，這個(gè)就是對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。

       但2018年后，特別是醫(yī)保目錄調(diào)整常態(tài)化+集采+醫(yī)保支付方式改革DRG/DIP的多重約束和監(jiān)管，醫(yī)保對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)作用相較以往已經(jīng)不是很明顯，反而由于各種約束會(huì)影響產(chǎn)品的放量。

       政策在變化，市場(chǎng)也在變化，政策傳導(dǎo)到產(chǎn)品的使用端，就決定了某個(gè)產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品。因此，不能用舊思維來(lái)看待新問(wèn)題，更不能老方法走新道路。

       如今的好產(chǎn)品，要緊扣時(shí)代主體，圍繞“以臨床價(jià)值為導(dǎo)向”，從政策、市場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生等幾個(gè)維度來(lái)綜合看待，先確定哪些適合未來(lái)發(fā)展的品種，再根據(jù)自己的情況進(jìn)行篩選。

       找產(chǎn)品的方向，可從產(chǎn)品全生命周期不同階段的特點(diǎn)，捕捉到相應(yīng)的機(jī)會(huì)，每個(gè)階段都有一些潛在的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，這個(gè)要看眼光及判斷力。

       從產(chǎn)品的前期還是中后期入手？還是從市場(chǎng)存量及增量入手？看待問(wèn)題的不同方式，帶來(lái)不同的思維方式和選擇。

       比如，從存量里挖掘潛力品種是一條較為穩(wěn)健路子。

       從成長(zhǎng)期的中期介入，獲取后續(xù)可能的市場(chǎng)放量部分，是很多代理商的一種想法。但如何判斷某個(gè)產(chǎn)品目前處于成長(zhǎng)期？并且還要繼續(xù)細(xì)化到早期、中期和后期，這個(gè)就是個(gè)技術(shù)活。既要進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)的搜集和分析，還需要與臨床醫(yī)師、同行進(jìn)行溝通交流。

       這其中有很多變化因素，比如在產(chǎn)品層面，新增適應(yīng)癥、最新的高級(jí)別的循證證據(jù)，重大不良反應(yīng)/藥害事故/質(zhì)量事故等等；在政策層面，價(jià)格的激烈波動(dòng)，使用受限或解限，宏觀環(huán)境對(duì)該類(lèi)藥物/疾病/患者的重大影響等等。

       再比如，近年來(lái)老藥新作是一個(gè)路子，由于各地價(jià)格信息差，導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格高地/洼地；或者在產(chǎn)品工藝、技術(shù)、供應(yīng)鏈或股權(quán)等方面導(dǎo)致原有產(chǎn)品停擺。諸如此類(lèi)，解決老問(wèn)題，迎來(lái)“新產(chǎn)品”的誕生，借助現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也能迅速放量。但老藥畢竟是老藥，“新作”也存在時(shí)間和機(jī)會(huì)窗口，錯(cuò)過(guò)或者走完該走的路，窗口也會(huì)逐漸關(guān)閉。

       此外，也應(yīng)考慮存量之間的博弈。

       比如，成熟產(chǎn)品看容量，也要看未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，是繼續(xù)放量？還是由于集采等因素價(jià)格下跌導(dǎo)致整體規(guī)模下降，但要具體分析，有的產(chǎn)品價(jià)格下降但銷(xiāo)量上升了，有的則量?jī)r(jià)齊跌。成熟產(chǎn)品除了市場(chǎng)容量之外，還得看競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，既有同通用名競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，也有相同或類(lèi)似適應(yīng)癥之間的競(jìng)爭(zhēng)。

       比如“4+7”集采，同時(shí)納入恩替卡韋和替諾福韋，兩大抗乙肝病毒的大品種之間相互PK，價(jià)格下降都很大，神仙打架的結(jié)果是小鬼遭殃，另一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品---拉米夫定臨床表現(xiàn)不如前兩個(gè)品種，盡管當(dāng)時(shí)沒(méi)納入到集采，但對(duì)其的影響是很大的。

       其實(shí)，集采就是一個(gè)典型的存量博弈，而且總體來(lái)說(shuō)是零和游戲，甲多獲得一些采購(gòu)量，乙就少獲得一些，蛋糕就那么大，而且在一個(gè)不斷融化的蛋糕下繼續(xù)“搶食”，盡管風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)增量市場(chǎng)較小，但要獲得較大收益還是不容易的。

       比如，MAH背景下的B證企業(yè)瞄準(zhǔn)集采，表面上看獲得批件是增量，但其實(shí)依然是在存量市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，并且由于新增玩家，不管是老玩家還是光腳企業(yè)，面臨的博弈模型是不同的，光腳有光腳的優(yōu)勢(shì)（沒(méi)有歷史負(fù)擔(dān)），但老玩家同樣可以依靠其既有資源，比如依靠更加完善的產(chǎn)品管線、產(chǎn)能規(guī)模、銷(xiāo)售能力來(lái)整體碾壓光腳企業(yè)。

       那么如何創(chuàng)造增量市場(chǎng)呢？

       增量要么來(lái)自新技術(shù)的突破帶來(lái)機(jī)遇，要么在既有市場(chǎng)上另辟蹊徑。

       全新的產(chǎn)品，獨(dú)特的靶點(diǎn)，F(xiàn)IC（First-n-class），夠新的了吧？但俗話說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，全新的東西要讓市場(chǎng)認(rèn)可并接受也非一日之功，即便FIC同樣要考慮同疾病領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)/醫(yī)生和患者的感受。巨大的研發(fā)投入，后期商業(yè)化持續(xù)的市場(chǎng)投入，非大廠玩不起FIC。

       既有市場(chǎng)上獲得突破，近年來(lái)莫過(guò)于司美格魯肽，糖尿病本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，更別說(shuō)減肥這種海量的消費(fèi)剛需級(jí)藍(lán)海。GLP-1不是什么新東西，但減肥效果被驗(yàn)證之后，一發(fā)不可收拾，糖尿病領(lǐng)域自不必說(shuō)（GLP-1的放量直接影響了另外降糖藥的銷(xiāo)售），跨越消費(fèi)領(lǐng)域之后，成為了爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一針難求，甚至跨界打劫，影響了食品飲料酒水的銷(xiāo)量。

       GLP-1的成功說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是新技術(shù)的出現(xiàn)能夠產(chǎn)生巨大增量；二是，一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，不必按行業(yè)傳統(tǒng)思維局限在某個(gè)領(lǐng)域，“處方藥”、“醫(yī)保'、"糖尿病"、"醫(yī)院"，這些行業(yè)的固定詞匯禁錮著市場(chǎng)增量。思路打開(kāi)之后，藍(lán)海一片。

       當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品可遇不可求，企業(yè)的BD和代理商依然要在日常工作中苦苦思索和尋覓，那么如何找到好產(chǎn)品呢？