一片大熱的GLP-1市場的殘酷之處，不在于融資的瘋狂、賽道的擁擠，而在于商業(yè)化落地——這是一線銷售后知后覺，投資人起初感觸不到的隱憂。

       當(dāng)諾和諾德的司美格魯肽，一款降糖藥物的肥胖或超重適應(yīng)癥獲得FDA批準(zhǔn)，且在全球大賣的時(shí)候，中國GLP-1賽道瞬間爆火，近百億資金蜂擁而入。“2030年，中國GLP-1類藥物市場規(guī)模將達(dá)515億元”（咨詢公司Frost&Sullivan預(yù)測），投資人和經(jīng)營者在這樣的遠(yuǎn)景下激動(dòng)不已。一眾國產(chǎn)GLP-1排隊(duì)等待上市。在司美格魯肽國內(nèi)獲批之前，獲批減重適應(yīng)癥的GLP-1類藥物只有兩家國內(nèi)企業(yè)。前者是諾和諾德利拉魯肽的仿制藥，主攻院內(nèi)市場，后者自研，市場策略定位在院外的市場。

       當(dāng)初，主攻進(jìn)院的那家企業(yè)計(jì)劃，在2024年第一季度完成超過1000家醫(yī)院的進(jìn)院覆蓋，在春節(jié)前后完成3萬家終端鋪貨單體藥店。并且打出了“沖擊年銷售額10億元”的口號(hào)。但一年時(shí)間過去了，銷售額只有預(yù)期的十分之一。另一家企業(yè)頻繁亮相于行業(yè)大會(huì)和各類社交媒體，但2660元一支的減肥藥能支撐起多大的市場份額，一度備受質(zhì)疑。一旦到了商業(yè)化落地的階段，國產(chǎn)GLP-1面對的是復(fù)雜的競爭格局：占據(jù)研發(fā)與品牌優(yōu)勢的跨國藥企，禮來、諾和諾德和安進(jìn)，三足鼎立，不斷有新的GLP-1產(chǎn)品迭代沖擊中國市場?？v然每一家國產(chǎn)GLP-1，都有蠶食跨國藥企市場的雄心壯志，但如何在強(qiáng)敵環(huán)伺、反腐高壓下取得進(jìn)院準(zhǔn)入落地，又如何在產(chǎn)品競爭力不敵跨國藥企的情況下爭奪醫(yī)生處方權(quán)，極為考驗(yàn)醫(yī)藥銷售的能力。

       在過去的時(shí)代，很多老牌藥企用仿制替代原研策略，通過強(qiáng)大的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，以簡單粗暴的帶金方式叩開中小醫(yī)院市場大門，再以農(nóng)村包圍城市迅速攻占全國市場，締造了仿制藥的黃金時(shí)代。但這一套打法，在GLP-1上顯然是失效了。仿利拉魯肽也好，仿司美格魯肽也好，都是在一個(gè)下墜的市場空間里，去搶占份額。中國藥企終于意識(shí)到，GLP-1，一個(gè)尚未成熟且快速迭代的市場，商業(yè)化推進(jìn)的關(guān)鍵是產(chǎn)品說服力。

       仍舊是有樂觀的創(chuàng)始人，他們相信中國市場消費(fèi)需求的多樣化。一家尚未步入商業(yè)化階段的公司，在推進(jìn)三期臨床、等待產(chǎn)品獲批上市時(shí)，想把銷售策略放在院外市場上，在創(chuàng)始人看來，減重消費(fèi)市場，未來絕對會(huì)有一場腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰(zhàn)，“勝出的肯定是國產(chǎn)GLP-1。”那些見證了國產(chǎn)GLP-1在院內(nèi)和院外市場暫時(shí)受阻的醫(yī)藥銷售鐵軍們，卻不約而同地發(fā)出了“GLP-1類減肥藥的市場規(guī)模，是被‘撐大的’”的感慨。

       而這只是開始。

       2023年6月30日，華東醫(yī)藥子公司中美華東的利拉魯肽注射液（商品名為利魯平）用于肥胖或超重治療的適應(yīng)癥獲批。25天后，仁會(huì)生物的貝那魯肽注射液（商品名為菲塑美）肥胖或超重適應(yīng)癥也成功獲批。

       這兩款藥物打破了國內(nèi)GLP-1減重市場空白的局面。因而，它們的商業(yè)化落地下一步至關(guān)重要。上市后，利魯平的定價(jià)在300元/支左右。菲塑美的定價(jià)高達(dá)3000元一支。十倍差價(jià)背后，是兩家公司截然不同的市場策略。在貝那魯肽注射液肥胖和超重適應(yīng)癥獲批之前，貝那魯肽是用于降糖。但由于它的半衰期極短（僅為幾分鐘），進(jìn)入到血液循環(huán)中后會(huì)被快速分解而失去促胰島素分泌活性?；颊呙刻煨枰邮芏啻巫⑸?。

       這讓貝那魯肽在一眾奪目的降糖藥中失色。其銷售情況并不理想，2017年、2018年和2019年貝那魯肽的銷售金額分別僅為1360.71萬元、2681.69萬元和5588.08萬元。其銷售費(fèi)用分別高達(dá)6059.15萬、8532.75萬、1.54億。經(jīng)歷了貝那魯肽在院內(nèi)“賣不太動(dòng)”，菲塑美上市后，仁會(huì)生物選擇了將銷售外包給上藥康德樂，推向全國的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。銷售人員稱，康德樂本身是很強(qiáng)勢的渠道商，去年一下子就鋪了很多菲塑美的貨進(jìn)入美容院。據(jù)上海醫(yī)藥的公告稱，菲塑美已成功準(zhǔn)入300家頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)，涵蓋11家全國連鎖型醫(yī)美集團(tuán)。

       據(jù)知情人透露，菲塑美在美容院的年銷量為1億元左右。由于定價(jià)高于司美格魯肽，一天需要注射三針，菲塑美只能在差異化優(yōu)勢里找自己的市場。

       不同于仁會(huì)生物走的消費(fèi)醫(yī)療之路，華東醫(yī)藥選擇了嚴(yán)肅醫(yī)療。卡博平在第二批國家藥品集中采購中丟標(biāo)，這完全出乎華東醫(yī)藥的意料，這是2020年1月20日的事情。畢竟，年銷售額近30億的卡博平，雖是降糖藥拜糖平的仿制藥，賣得卻比原研好。核心大單品的敗北，讓華東醫(yī)藥有了生存危機(jī)。“集采落標(biāo)后，公司緊急找人看產(chǎn)品，臨時(shí)瘋狂地買管線。”華東醫(yī)藥員工透露，華東醫(yī)藥是一個(gè)很傳統(tǒng)的藥企，對員工負(fù)責(zé)，不會(huì)輕易主動(dòng)裁員，哪怕是在轉(zhuǎn)型陣痛期，之前卡博平這一條線的銷售也沒有解散，只不過員工之間內(nèi)部轉(zhuǎn)換，代理其他管線的產(chǎn)品。

       華東醫(yī)藥被迫轉(zhuǎn)型的成果很顯著，它把很多錢用在了買買買上。利魯平正是中美華東在2017年8月，以8000萬元的價(jià)格從杭州九源基因買來的。不過華東醫(yī)藥和九源基因之間的合作，也有行業(yè)人士稱為“左手倒右手”。兩家公司關(guān)系匪淺，1993年底，在華東醫(yī)藥董事長李邦良的帶領(lǐng)下，華東醫(yī)藥全資子公司中美華東聯(lián)合多家公司共同出資設(shè)立了九源基因。

       上述人士認(rèn)為，華東醫(yī)藥有現(xiàn)成的糖尿病銷售線，因而利魯平，這一款利拉魯肽的生物類似藥，在減重適應(yīng)癥報(bào)批后，自然地走向了進(jìn)院、替代原研之路。原研的利拉魯肽2022年在中國的銷售額約16億元，華東醫(yī)藥提出了10億峰值的銷售目標(biāo)。銷售人員深知在上市后第一年，這是難以實(shí)現(xiàn)的。但他們堅(jiān)信在其后的第二年、第三年，利魯平的市場份額會(huì)有所增加。

       仿制藥企幾乎都是通過產(chǎn)品組合去盈利。先上一個(gè)產(chǎn)品，打開市場。哪怕不盈利，用其他產(chǎn)品的收入反哺，也要讓銷售先運(yùn)轉(zhuǎn)起來。等過幾年，同樣的管線，更重磅產(chǎn)品上來之后，就可以集中銷售、研發(fā)力量把產(chǎn)品做出來。一些知情人士認(rèn)為，華東醫(yī)藥是先讓利拉魯肽探路，等到司美格魯肽的專利到期后，迅速推動(dòng)仿制上市。

       但在司美格魯肽面前，利魯平的地位有些尷尬。

       利拉魯肽需要每天注射一次，但司美格魯肽只需每周注射一次。作為利拉魯肽的升級版，司美格魯肽在降糖減重的藥效、依從性上，都要更優(yōu)。在不斷迭代的GLP-1市場里，利拉魯肽節(jié)節(jié)敗退，銷售額接連下滑。2022年，利拉魯肽國內(nèi)的銷售額為16.02億元，同比下滑5.15%。據(jù)諾和諾德銷售人員透露，2021年8月，利拉魯肽在上海市場份額還能占到35%。到了2022年同期，利拉魯肽的占比下降到13%。為了拉動(dòng)利拉魯肽的銷量，一線醫(yī)藥代表KPI考核的重點(diǎn)不是不用推銷的司美格魯肽，而是利拉魯肽。“一家醫(yī)院一個(gè)月幾百只的銷量。”

       在醫(yī)療資源極為豐富的北上廣地區(qū)，要滿足仿制藥和生物類似藥的臨床需求是件困難的事情。“患者原研藥支付意愿不強(qiáng)，臨床需要一款更便宜的仿制藥或者生物類似藥。”這種慣用的進(jìn)院理由，在利魯平上并不適配。一支3ml的利拉魯肽注射液售價(jià)在360元左右，同樣劑量的利魯平售價(jià)在300元左右，兩者價(jià)格差異不明顯。

       怎樣的進(jìn)院理由順理成章就變得至關(guān)重要。北上廣地區(qū)，醫(yī)院更多訴求是為了創(chuàng)三甲、申請國家優(yōu)秀學(xué)科建設(shè)等等，藥企為了進(jìn)院方便，會(huì)不遺余力地提供科室建設(shè)、臨床研究各方面的支持。

       阿斯利康在創(chuàng)造并滿足臨床需求上，是值得學(xué)習(xí)的商業(yè)化落地案例。2016年開始，阿斯利康在全國打造兒童霧化中心、MMC（中國標(biāo)準(zhǔn)化代謝性疾病管理中心）并且在無錫建立中國商業(yè)創(chuàng)新中心。整個(gè)2016年，阿斯利康建立了122家胸痛中心、100家前列腺癌診療一體化中心、呼吸綜合診療室1300多家、標(biāo)準(zhǔn)霧化室12900多間。這些投入，最終都反映在了阿斯利康中國的銷售業(yè)績上。

       受阿斯利康模式影響，一些銷售考慮過在GLP-1進(jìn)院的時(shí)候，效仿推進(jìn)“肥胖門診”。但全國的肥胖門診屈指可數(shù)、門可羅雀，前來就診的患者更多是有切胃手術(shù)的需求，并非用藥需求。這就意味著，藥企在其中的投入產(chǎn)出不成正比。

       為了加大準(zhǔn)入的概率，藥企寄希望于在醫(yī)院真實(shí)世界臨床研究上投入。但很快發(fā)現(xiàn)，在北上廣地區(qū)，一個(gè)臨床研究項(xiàng)目投入費(fèi)用，在5萬、10萬元，甚至更多。北京，一共有290家公立醫(yī)院。假設(shè)全部準(zhǔn)入進(jìn)院，是上千萬的不菲投入。大三甲醫(yī)院的重點(diǎn)科室的臨床研究項(xiàng)目，跨國藥企會(huì)不計(jì)代價(jià)地爭相投入。大PI在項(xiàng)目選擇上，也會(huì)青睞跨國藥企旗下的高質(zhì)量臨床研究，為自己學(xué)術(shù)加持。在這種現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)藥企在臨床研究上的投入會(huì)有些許遲疑，在大三甲醫(yī)院臨床研究上翻倍投入，回報(bào)不一定可觀。哪怕產(chǎn)品被準(zhǔn)入了，在爭奪頂級醫(yī)院醫(yī)生處方權(quán)的時(shí)候，也不一定競爭得過跨國藥企。

       “如果把5萬塊錢，投入在北上廣小醫(yī)院的臨床研究上，被準(zhǔn)入的機(jī)會(huì)更大。”上述銷售人士認(rèn)為這是目前嘗試過的成功的方法。“小醫(yī)院需要科研成果，跨國藥企又看不上它們。”但二級、基層醫(yī)院的患者數(shù)量少，要擴(kuò)大銷量，就需要利用人海戰(zhàn)術(shù)去廣覆蓋，人力成本就會(huì)成倍增加。投一個(gè)準(zhǔn)入才5萬，但雇一個(gè)人一年就幾十萬。這又回到了投入產(chǎn)出不成正比的死結(jié)上。

       北上廣之外的地區(qū)的商業(yè)化推廣又是另一種局面。一位腫瘤領(lǐng)域的銷售人員曾回憶，在北上廣地區(qū)，與醫(yī)生保持良好溝通，話題會(huì)聚焦在學(xué)術(shù)、科研方面。但在醫(yī)療資源不是那么豐富的地區(qū)，更接地氣的銷售路子才更奏效。但這種銷售路子如今也是接受種種合規(guī)考驗(yàn)。禮來、諾和諾德毋庸置疑憑借實(shí)力占據(jù)GLP-1市場最大份額。剩余的市場份額中，國內(nèi)藥企仍舊有操作空間，但需要靠銷售團(tuán)隊(duì)利用“一家醫(yī)院，一個(gè)策略”去跑通，并非易事。

       在商業(yè)化中，藥企都希望投入到獲益最大的人群中。北上廣的愛美人士對于司美格魯肽的追捧，撐起了減重市場的預(yù)期，在GLP-1的嚴(yán)肅醫(yī)療屬性下，國產(chǎn)GLP-1會(huì)把目標(biāo)客戶定位在BMI值高于正常水平、合并糖尿病的肥胖患者上。這部分人群集中在西北、東三省等地。

       “利魯平在這些地區(qū)的銷售成績好于北上廣。”一位銷售人員透露，單新疆地區(qū)，每個(gè)月能售出五六千支利魯平。這些地區(qū)目標(biāo)人群多、進(jìn)院限制少，推廣起來相對容易。但銷售額與早已全國布局的司美格魯肽還是難以抗衡的。

       再往二三線，甚至縣域去布局，是否可行？

       “低價(jià)的化學(xué)仿制藥，尤其是婦產(chǎn)兒科的產(chǎn)品可以往下沉市場走，這部分的患者群體不需要被虹吸到北上廣。”上述銷售人員認(rèn)為，GLP-1減肥類的藥物，帶有消費(fèi)屬性，并不是醫(yī)療硬需求。越下沉的市場，哪怕有肥胖患者，也不愿意花費(fèi)上千元在減重這件事情上。

       目前國內(nèi)開發(fā)的GLP-1，幾乎都是注射制劑。分包給到下沉市場時(shí)，需要大包擁有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)能力。“如果注射劑出現(xiàn)了一例嚴(yán)重的感染并發(fā)癥，科主任的位置不保。哪怕是針劑胰島素，在社區(qū)醫(yī)院都用得很謹(jǐn)慎。他們寧愿給患者用那些老掉牙的藥。”在他看來，GLP-1走下沉之路，結(jié)局和阿斯利康創(chuàng)建近5000人的“縣域軍團(tuán)”主攻縣域腫瘤市場可能如出一轍。市場不夠成熟，就需要藥企在患者教育和銷售人力成本上加大投入，產(chǎn)出性價(jià)比就低。

       “如果跨國藥企想往下沉市場走，他們花錢做了GLP-1的市場教育。我們緊隨其后，用國內(nèi)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢去搶占它們打開的市場份額，是最合適的。我們?nèi)プ鍪袌鼋逃?，講了半天，患者都會(huì)去買司美格魯肽，得不償失。”

       減重是一個(gè)既有嚴(yán)肅醫(yī)療又有消費(fèi)醫(yī)療屬性的領(lǐng)域，但目前GLP-1產(chǎn)品都偏向于嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域開發(fā)，醫(yī)生在其中掌握絕對話語權(quán)。

       華東醫(yī)藥在院外市場的開拓，仍舊是以嚴(yán)肅醫(yī)療為主。一位銷售坦言，無論是在醫(yī)藥電商還是線下藥店的渠道售賣，打開銷量的鑰匙仍舊是醫(yī)生處方。“但醫(yī)生愿不愿意開具處方？又回歸到了如何靠產(chǎn)品競爭力，爭奪醫(yī)生處方分配權(quán)這一本質(zhì)問題上。”GLP-1在消費(fèi)市場上的摸索，避不開合理宣傳這一環(huán)節(jié)，哪怕是營銷見長的華東醫(yī)藥也是謹(jǐn)慎的。

       2023年12月，華東醫(yī)藥委托誠澤醫(yī)藥在特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行利魯平預(yù)填充裝和筆芯的市場推廣服務(wù)。12月16日，誠澤醫(yī)藥在杭州國際博覽中心舉行了“減菲臻”全球發(fā)布會(huì)，“減菲臻”是一款包含利魯平在內(nèi)的減肥套餐。當(dāng)時(shí)參會(huì)人員多數(shù)是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，誠澤也想將利魯平更好地推廣到醫(yī)美市場。但公開推廣處方藥，涉嫌違反藥品管理法。到了12月18日，華東醫(yī)藥發(fā)布聲明稱，誠澤醫(yī)藥違約市場宣傳和產(chǎn)品推廣行為未獲得任何授權(quán)或許可，且嚴(yán)重違反了協(xié)議中對誠澤醫(yī)藥合法合規(guī)開展市場推廣服務(wù)的要求。華東醫(yī)藥與誠澤醫(yī)藥這一次的合作，淺嘗輒止。

       在仁會(huì)生物試水醫(yī)美市場后，一位西南地區(qū)醫(yī)藥銷售公司創(chuàng)始人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美市場的獲客成本極高，尤其是線上推流，成本投入大，轉(zhuǎn)化率不一定高，這導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)藥品、器械定價(jià)不菲。從銷售的邏輯看來，這可能是菲塑美放棄了公立市場份額，直奔醫(yī)美市場，定下了每支近三千元的價(jià)格的原因之一。可減肥并不是剛需，有消費(fèi)意愿的群體不在意價(jià)格，但會(huì)更認(rèn)品牌，這也是菲塑美目前的短板所在。

       在他看來，療效如果匹配定價(jià)的話，國產(chǎn)GLP-1進(jìn)軍消費(fèi)市場，或許有彎道超車的機(jī)會(huì)。因?yàn)榭鐕幤笫袌霾块T在市場合規(guī)和廣告宣傳方面有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，因而在消費(fèi)市場上，不會(huì)像國內(nèi)藥企一樣有靈活可施展的空間。但前提是，國產(chǎn)GLP-1效果要與司美格魯肽接近。國內(nèi)已有多家企業(yè)開展司美格魯肽類似藥的研發(fā)布局，包括華東醫(yī)藥、倍特藥業(yè)、麗珠集團(tuán)、石藥集團(tuán)、翰宇藥業(yè)以及特瑞藥業(yè)等。信達(dá)生物的瑪仕度肽等其他雙靶點(diǎn)、多靶點(diǎn)藥物研發(fā)如火如荼進(jìn)行。“后續(xù)GLP-1產(chǎn)品陸續(xù)上市，國內(nèi)藥企競爭升級后，消費(fèi)市場爭奪戰(zhàn)勢必會(huì)打響。”一位創(chuàng)始人預(yù)計(jì)，最終的局面是國產(chǎn)GLP-1產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)。一位銷售毫不客氣地指出，等2026年司美格魯肽專利到期，市場上會(huì)有口服版的司美格魯肽，有禮來的替爾泊肽碾壓司美格魯肽，還有號(hào)稱“最強(qiáng)減肥藥”的安進(jìn)AMG133。國內(nèi)一眾司美格魯肽仿制藥上市的時(shí)候，仍舊在搶一個(gè)正在滑落的市場份額。

       除非，國內(nèi)藥企研發(fā)一款可以與跨國藥企分庭抗禮的GLP-1。