生物制藥寒冬似乎避開了跨國藥企。

       雪球醫(yī)藥大V空之客統(tǒng)計了7家披露中國區(qū)收入的TOP MNC的業(yè)績情況，發(fā)現(xiàn)刨除疫情期間的波動影響，MNC整體在中國區(qū)的業(yè)績從2019年的$19.3b到最近一年的$27.2b，年化增速約8%。

       這在國產(chǎn)替代和醫(yī)保控費的大背景下，是一個難得的數(shù)字。

       跨國藥企在疫情后的一個經(jīng)濟下行周期，非但沒有躺平，最近反倒在商業(yè)化上許多的新動作。

       2023年底，羅氏、禮來、GSK、武田、輝瑞先后將自建商業(yè)化團隊ROI（投入產(chǎn)出比）低的管線外包給中國本土藥企。

       為了將核心業(yè)務的價值發(fā)揮到最大，他們加大了對零售市場的布局。

       今年4月，繼默沙東、諾華、賽諾菲后，輝瑞也組建了單獨的DTP（Direct to Patient，直接面向患者）團隊。

       輝瑞市場準入及商務部發(fā)布了兩次招聘，一次是增加零售團隊地區(qū)經(jīng)理和KA專員。另一次是招募DTP管理團隊，以及15個省份的區(qū)域商務崗位。

       相較于整個藥品零售市場而言，DTP藥房是一個較小的渠道。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023年我國DTP市場銷售額達741億元，占整體藥品零售終端的13.7%。

       但DTP藥房能夠精準承接進不去院內(nèi)市場的新特藥、高值藥、處方藥，比如抗腫瘤藥、罕見病藥、重大慢性病藥物等。而且增長速度較快，規(guī)模同比增速達17.7%。

       跨國藥企原本以高值原研藥為優(yōu)勢，但這些年，創(chuàng)新藥市場完成國產(chǎn)替代，藥品的競爭加劇，生命周期卻在縮短?？鐕幤笤诔杀究刂坪涂h域市場滲透方面不及本土藥企，市場地位被挑戰(zhàn)。

       集采和國談的靈魂砍價，為一部分外企的高價藥設置了入院門檻。即使進院，激烈的競爭壓力讓MNC需要加大營銷力度。

       正因為獲得new patient（新患者，通常指的是首次就診或在特定醫(yī)療機構(gòu)接受治療的患者）越來越難，成本原來越高。MNC在院內(nèi)市場使不上的力氣，都被轉(zhuǎn)移到原本作為“備胎”的院外市場。

       -01-

       "備胎"的養(yǎng)成

       2012年，為了破除起源于上世紀50年代的“以藥補醫(yī)”的醫(yī)療體制，公立醫(yī)院的藥品加成被取消。首當其沖的就是以腫瘤藥為代表的高值藥。"腫瘤外科手術(shù)費用不過1萬塊錢，但是一盒腫瘤藥都要1-2萬，藥占比特別高。"一位在MNC工作過的人士介紹。

       政府還出臺了一系列配套措施，其中包括推動處方外流的政策。這一政策旨在鼓勵患者到藥店購買藥品，促使"醫(yī)藥分開"。

       DTP藥店開始涌現(xiàn)，一種是傳統(tǒng)藥店轉(zhuǎn)型而來，另一種是原本的醫(yī)藥流通企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，“之前是送到醫(yī)院，現(xiàn)在直接送到患者手里”。

       一些出貨量大的藥店直接承接多個大醫(yī)院的外流處方，“像科園信?；境薪恿吮贝竽[瘤醫(yī)院、空軍總醫(yī)院，海軍總醫(yī)院等等西邊的醫(yī)院，相當于這些醫(yī)院的編外藥房。”上述人士稱。

       即使出貨量再大，DTP藥房在當時的定位只是一個渠道，滿足藥品不可及的情況。

       “還有很多問題沒有解決”，前MNC治療管線業(yè)務負責人林克回憶，"第一，當時的DTP藥房無法通過醫(yī)保支付，藥價高。第二，患者接受程度低、溝通成本高，醫(yī)生需要向患者做很多解釋，為什么要去院外開藥。第三，有很多新特藥是注射劑，患者需要把注射劑拿到醫(yī)院進行給藥。最開始幾年，醫(yī)生也敢這么做。但隨著管理越來越規(guī)范，不允許醫(yī)生注射來自院外的針劑。"

       當年DTP藥房的銷售額比較少。藥店會給介紹患者的銷售返利，絕大多數(shù)藥企都是把DTP渠道放在商務團隊或者零售團隊來管理，沒有單獨設立團隊。

       藥企選擇DTP藥房的思路很簡單，一般來講腫瘤、罕見病患者集中度都很高，藥企就根據(jù)疾病患者集中度情況和自身的市場優(yōu)勢來鋪貨。

       DTP藥房的第二階段是從2021年開始的。醫(yī)保局建立國家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機制，解決了DTP藥房在支付端的問題。

       再加上藥品評審提速、國家醫(yī)保目錄談判等等一系列醫(yī)改政策的落地，DTP的備胎渠道角色越來越重要。

       “實際上藥企更傾向于能夠在院內(nèi)銷售，但醫(yī)保目錄常態(tài)化調(diào)整的前幾年，進入醫(yī)保目錄的藥品進院沒那么快，特別是地級市和縣域醫(yī)院。大部分醫(yī)院召開藥事會的頻率很低，一般一年一次或兩次。假設某醫(yī)院每年3月開一次藥事會，我們的產(chǎn)品6月份上市，今年就進不去，要等到明年3月才有可能。”

       “但是銷售團隊不能閑著，只能把DTP藥房渠道先鋪起來。一個月能賣二三十盒，全國銷量八九千萬，也可以湊合著過。”上述人士稱。

       還有一種情況，醫(yī)院有藥占比限制，一些MNC的高價藥即使上了藥事會，最后還是沒有被醫(yī)院列名。這些藥也流向了DTP藥房。

       內(nèi)資藥企也加入DTP藥房的競爭，但患者對原研藥的自主購買率更高，DTP市場 TOP20品種中大多數(shù)來自MNC。

       數(shù)據(jù)來源：中康CMH

       -02-

       DTP為何越來越重要

       林克發(fā)現(xiàn)近幾年整個創(chuàng)新藥行業(yè)的節(jié)奏越來越快。

       新藥審批加快、上市加快、進醫(yī)保加快，競爭對手追趕地也快。導致每一個新品種都有許多同類產(chǎn)品在扎堆，創(chuàng)新藥企百花齊放，藥品之間的競爭越來越激烈，擠壓了跨國藥企的營收和利潤，再加上原本充當現(xiàn)金奶牛式的原研藥的逐漸出局，跨國藥企的優(yōu)勢不斷被削弱。

       過氣容易，想要再找一個新的大品種難上加難。甚至想增加一位new patient都更難。

       “有藥企恨不得醫(yī)藥代表在小紅書上發(fā)一些腫瘤治療故事，把患者從線上引流到已經(jīng)將藥品列名的醫(yī)院。”

       于是，藥企開始寄希望于提高患者的依從性和延長DoT（藥物治療持續(xù)時間），讓每一個患者帶來更大的價值。對于患者本人來說，接受更好的管理也能夠改善預后。

       根據(jù)國內(nèi)政策要求，藥企不能直接接觸患者，所以通過跟DTP藥房合作管理患者成為一個合規(guī)的辦法。加之，在DTP藥房的營銷成本比院內(nèi)成本更低。藥企在DTP藥房多使一份力，在院內(nèi)就能多省一份力。

       一般是old patient（老患者，指已經(jīng)在接受治療或定期隨訪的患者）帶著醫(yī)院醫(yī)生開的處方找到藥房。DTP藥房在賣藥之外，對old patient進行隨訪，對患者進行持續(xù)用藥教育和輔導，遏制其病情惡化。

       更深一層的打法，MNC已經(jīng)在DTP藥房搶新患者。

       按理說，DTP藥房的患者都是醫(yī)生推薦過來的，一開始幾乎不會在DTP藥房改變消費決策。但DTP藥房在長期病程管理的過程中，也能夠潛移默化影響患者心智。

       DTP藥房常常會舉辦疾病科普活動，面向的是多個藥廠的old patient。這些活動會有藥企的贊助支持和品牌露出。林克透露，“藥企希望藥房不只是管理好自己的old ?patient。更希望能夠輻射到DTP藥房所有患者，把其他藥廠的old patient來轉(zhuǎn)化成自己的new patient。”

       通過科普活動進行品牌滲透比較隱蔽，更有甚者會向藥房索要競品用藥人員名單，推薦患者換藥。“當然，這里面的合規(guī)性，也是有待考究。”

       到了這個階段，MNC在選擇合作的DTP藥房的時候，首先會看重藥店的位置，服務能力，特別是患者隨訪管理能力，也會看重他們在相同疾病領域產(chǎn)品的經(jīng)驗。

       “假如我司上市一款肺癌新藥，傾向于找做過肺癌項目的DTP藥房，他們的藥師對肺癌一定有基礎的了解，和跟肺癌患者打交道的經(jīng)驗豐富。如果藥房有很多存量的肺癌患者，不管是還在治療的，還是接近釋放的，更是個加分項。藥企肯定是期望DTP藥房能夠把既往的患者轉(zhuǎn)化為我司的new patient。”林克說到。

       隨著病例數(shù)的積累，DTP藥房還會延伸出不良反應監(jiān)測、真實世界研究等功能，藥企在DTP藥房能做的也會越來越多。

       -03-

       院外市場的天花板

       創(chuàng)新藥第一大市場的美國，也在進行醫(yī)保談判。8月15日，在創(chuàng)新藥第一大市場的美國，完成了制藥企業(yè)的首輪醫(yī)保談判中，十款藥品被“靈魂砍價”。除了強生的BTK抑制劑伊布替尼降價38%，其余9款藥品降價幅度均達50%以上。默沙東的糖尿病藥物西格列汀降幅最高，達79%。談判價格會在2026年1月生效。

       這邊跨國藥企發(fā)布了2024年上半年中國市場的業(yè)績數(shù)據(jù)，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。諾華在中國市場的銷售額達到21億美元，同比增長29%，是跨國藥企中增速最快的一家。羅氏制藥的中國區(qū)收入同比增長14%，達到約18.18億美元，帕妥珠單抗、阿來替尼、貝伐珠單抗等藥依然表現(xiàn)可觀。阿斯利康中國市場上半年收入為33.78億美元，同比增長15%，奧希替尼、度伐利尤單抗、德曲妥珠單抗幾個重磅藥增長強勁。默沙東受疫苗影響較大，但有K藥抵消業(yè)績下滑，中國區(qū)收入35.34億美元，目前依然是TOP1。

       這也是為什么國內(nèi)市場不好做，但越是大型跨國藥企越不會離開牌桌。

       開拓院外市場確實是一個突破口。不僅創(chuàng)新藥需要院外市場，一些已經(jīng)失去專利保護的原研藥在院內(nèi)失去市場后，也在憑借十幾年積累起來的品牌影響力在院外銷售。

       在面向大眾的零售端，MNC還需要去考慮如何做數(shù)字化營銷，捕捉更年輕的客戶，應對零售市場的變化。

       于是，許多MNC招聘了一些快消行業(yè)的營銷高管。

       上述人士表示，“快消是一個產(chǎn)品差異度低、競爭極其激烈的行業(yè)，被快消市場歷練的營銷人才在數(shù)字化營銷和品牌傳播方面比傳統(tǒng)大藥企的人更強。MNC希望他們的經(jīng)驗在醫(yī)藥行業(yè)得以復制。況且，快消高管們相對年輕且人力成本低。”

       道理說得通，但藥企大多數(shù)人并不看好這些快消特種兵們。

       在世紀初，跨國藥企國內(nèi)零售部門的高層有很多來自快消行業(yè)，那個年代中國對藥品廣告的管理相對寬松。

       但是隨著藥品廣告的監(jiān)管和審查辦法不斷更新和完善，處方藥在大眾媒體上的廣告宣傳被禁止。處方藥行業(yè)壁壘高，還不能用OTC的手法來運作，快消背景的高管能發(fā)揮的才能更加有限。

       而且零售市場也不是無限擴張的，首先銷量很難超過院內(nèi)市場，其次醫(yī)?；鸬陌踩t線要牢牢守住。

       “今年上半年整個零售醫(yī)藥市場不景氣，原因之一是門診統(tǒng)籌報銷的監(jiān)管力度在加強。DTP藥房非常倚重醫(yī)保，醫(yī)?；鹗欠癜踩\行和合理使用，影響著DTP藥房的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展。所以說，整體環(huán)境對藥品零售行業(yè)利好，但不管是藥企還是DTP企業(yè)都要謹慎規(guī)范行為。”林克說。